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现代营销基础知识

编者:湖南陈幸个人网站    陈立军
  目 录
现代营销的理念
现代营销的目标
现代营销的策略
现代营销的战术和保证手段
现代营销的控制
现代营销控制的主要方式和手段

现代营销的理念
现代营销的基本概念
市场营销是一个社会管理过程,在此过程中,个人及集体通过生产、提供并与他人交换有价值的产品来满足他们的需求和欲望。

市场营销管理
市场营销管理是人们规划并执行理念,对创意、商品和劳务进行定价、促销和分销,籍此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。
现代营销的理念
市场营销管理过程
分析市场营销机会
设计市场营销战略
制定营销战略计划
管理市场营销活动

现代营销的核心内容
需要、欲望和需求
产品 (商品、服务、创意)
效用、费用和满意度
交换和交易
关系和网络
市场
营销人员和前景

现代营销的组合
4Ps
Product产品
Price价格
Place促销
Promotion渠道
4Cs
Customer顾客需求和欲望
Cost成本
Convenience方便
Communication

▲ 什么叫营销(行销、做市场)
营销是一种观念
关系营销:不断地深化和发展同顾客的关系
服务营销:尽一切可能提高顾客满意度
服务营销价值链 服务 用户 回报
数据库营销:充分建立客户档案系统
差异营销:要求我们的产品更加细致,品种更细等
品种营销:要求针对不同的顾客群体,生产出不同的产品

什么叫关系营销
关系营销是指创造、维护和加强企业与顾客、分销商、零售商、供应商之间的长期、彼此信任、互利的关系。

关系营销的四个方面
合同 情感 互惠 信任

服务营销的实质
实现顾客满意
吸引并维系顾客
顾客价值和顾客成本
顾客让渡价值
顾客让渡价值
顾客价值— 顾客成本
产品价值 货币成本
服务价值 时间成本
人员价值 体力成本
形象价值 精神成本

例①:市场态势分析(了解市场的动态、蛛丝马迹)
◇ 需求量及变化趋势
◇ 供求状况
◇ 市场特性和消费者偏好
◇ 竞争者优势劣势:大象?老虎?狼?
◇ 我们的位势:领导者?追赶者?落伍者?

怎样识别企业竟争者
(一)竞争者的基本类型 □明枪:
□暗箭:巨大威胁
1.品牌竞争:以相同价格向同一顾客提供同样产品的企业
2.行业竞争:较广泛地视所有提供同样(类)产品的企业
3.形式竞争:更广泛地视所有提供相同产品与服务的企业
4.一般竞争:所有争取相同顾客而竞争的企业?

(二)竞争者的战略
1.企业最直接竞争者:相同战略追逐相同目标市场者
2.不同的战略组合:不同的顾客细分市场:
应尽量了解竞争者?及时修正自己的战略
企业必须注重用户的新要求及对手的战略转变
怎样识别企业竟争者

(三)确定竞争者的目标
正确判定竟争者在市场上追求什么?+ 驱动其行为的动力? 利润最大化或一组目标(市场份额、现金流量、技术领先、服务领先、成本领先)
然后对各竟争者进行目标比较

不同类型企业竟争策略
市场领先者
指相关产品在市场上占有率最大的企业:其他企业挑战、模仿与回避之
竞争策略:
□扩大市场总需求量- 发现新客户、开辟新用途、增加 使用量
□保护市场占有率
□提高市场占有

市场挑战者
指相关产品在市场上占有率处于次要地位的企业
竞争策略:
□确定战略目标和挑战对象:市场领先者、实力相当者或地方性小企业
□选择进攻战略:全方位

市场追随者
指相关产品在市场上占有率跟随在市场上占主导地位的企业者:(模仿 + 高利润)
竟争策略:
紧随、略有距离、有选择的追随?自觉共处

市场补缺者
指关注市场上被大企业忽视的细小部分,专业化经营来取得最大限度的收益,不主动参与竞争
竞争策略:专业化(用户、地域、产品、服务)

企业市场营销的SWOT分析

平衡顾客导向和竞争者导向
SWOT+5P+C要素分析技术
SWOT+5P+C要素分析技术
P1人员:
优势(S):企业使命认同度高,能吃苦耐劳,有一定的全面综合素质。
劣势(W):年轻就会市场运作经验少,
持续忍耐力差,虎头蛇尾,自我管理差。
机会(O):通过强化培训,能够提高运 作水平,加强监督。
威胁(T):竞争对手会不断超越我们的可能,不良风气就会腐蚀营销员。

营销是一门技术
例②:服务营销策略(确定服务意识、服务项目设计、服务规范、服务行为)
正确处理与经销商的关系:
——利益联盟。
——管理、文化延伸。
——共同成长。
正确处理与顾客的关系:
——深化接触(直接、间接 )。
——营造氛围-服务链延伸。

例③流通创新:直销 分销 自建渠道
直销: 供应商 顾客

分销: 供应商 分销商 零售商 顾客

自建渠道:供应商 分公司 经营部

零售商 专卖店 顾客

例④服务创新:“骆驼-135工程”

现代营销的目标
营销目标的构成
直接销售目标
◇ 销售额
◇ 销售量
◇ 市场占有率
财务目标
◇ 销售利润额
◇ 销售利润率
◇ 资金周转率

销售相关指标
◇ 广告认知率
◇ 目标顾客访问率
◇ 售后服务率
管理目标
◇ 营销机构质量、数量指标
◇ 营销人员质量、数量指标

营销目标制定操作要点
目标要简明清晰、毫不含糊、重点突出;
目标可以量化,易于考核评估,强调数量化精确管理;
目标要具有一定的挑战性,但不超越约束条件;
对与目相关的因素的考虑分析要全面、周密;
在不同的时期,对目标体系中指标的选择,既要注重可比性和稳定性,又要有一定的机动性,因环境的变化而变化。
营销目标制定的作业流程

信息搜集 因素分析 目标草拟

管理层批准 目标制定 讨论并反馈见

现代营销策略
产品策略
A、产品线(广度)策略:是单项产品,还是多项产品;以专业化为特色,还是以多元化为特色 。
B、产品深度策略 :同类产品品种结构和递进安排。
C、产品差异策略(价格、性能、质量) :产品性能、品质、形式等方面的独特性是什么;可替代性如何;和竞争品相比优势、劣势各
D、产品周期策略 :产品处于哪一个周期,依据周期特点应采取何种营销策略
E、产品性能和品质策略:产品性能配置,产品品质水平。
F、产品形象策略:产品造型和包装,产品和消费者的亲切程度。
G、产品附加价值策略 :产品是具有科技附加值,还是具有情感、文化附加值。

市场策略
A、市场分析策略:
恢复? 维持? 扩张?
区域绝对领先? 相对领先?
市场粗放动作? 精耕细作?
现代营销策略
B、市场细分策略 :如何准确地对市场进行细分。
C、区域性市场策略:从哪一个局部开始,目标区域的特点及相应的对策,对区域市场的营销手段组合
D、全国/球性策略:在全国进行推广的营销手段组合 。
E、市场节奏策略:产量、库存量和销量的关系确定,市场推广的时间、空间节奏。

价格策略
◇ 价格构成(成本、工资、利润)
◇ 价格性能比(性能和价格之间的各种组合)
◇ 价格组合(同类商品不同品种的价格比例)
◇ “倾销”和超额利润
◇ 定价方法和原则

品牌策略
◇ 品牌写真:品牌哲学和品牌个性、文化取向、审美情趣、价值观念。
◇ 品牌标识:品牌的形式、构成、含义、形象、使用规范。
◇ 媒体选择:广告规模和节奏、广告创意和设计
◇ 公共关系:公关对象、相应对策、活动安排

销售渠道策略
直销:直销组织控制
分销:中间商选择,授权经营
自建渠道:产品运输线络控制,分公司组织

服务策略
◇ 服务需求界定和服务能力配置
◇ 服务“产品”设计,售后服务的任务、范围、深度、客户 服务方式和活动安排,选择增进与客户友谊的方式和途径。
◇ 对于服务:不要光做不说。
◇ 服务的投入产出关系。
只有服务质量的投入,才有企业利润的回报。

促销策略
◇ 促销活动的通道和顾客。
◇ 促销活动时空安排、方式、方法设计。
◇ 促销活动投入产出关系。
◇ 促销活动后的评估。

财务策略
◇ 财务指标组合:销售额、利润、应收帐款。
◇ 资金筹措与使用:各项费用的筹措与使用安排。
◇ 资金周转:加快资金周转率、减少应收帐款。
利润、利润率。

现代营销战术和保证手段
营销战术
◇ 营销策略的具体化。
◇ 具体操作,由谁做,怎样做。
现代营销战术和保证手段
保证手段
◇ 方案进展情况检查。
◇ 营销目标实现情况。
◇ 营销员奖罚。
◇ 营销信息反馈等。

现代营销的控制
营销控制含义
规范、监督、考察
审计、评估、调控
营销控制对象
◇ 效益和业绩:
销售收入 ; 销售成本 ; 利润;
◇ 行为:
营销人员行为(技能开发、行为规范、跟踪控制、激励和约束)。
营销人员组合(猎人和农夫;狼和狈)。
管理阶层行为:

营销控制标准:制定、检查、评价、修正。
◇ 制定标准(与营销目标制定的作业流程一致)。
◇ 实际结果检查、评价。
◇ 利益分配:
◇ 分析、改进、修正标准
事态控制、应激反应。

策略控制:
◇ 策略和战术调整。
◇ 策略效果评估和分析。
过程控制
◇ 实施目标管理、 层层分解、定期检查
◇ 规范运作、规范业务流程和管理流程、将营销行为程序化
◇ 掌握信息、及进发现问题、建立预警系统

财务控制
◇ 资金筹措、使用及早出作安排。
◇ 成本控制,对成本消耗及管理费用进行控制。
利益控制
◇ 工资:制定合理的工资制度,强化工作压力和动力。
◇ 奖励和处罚:确定合理的奖罚标准,形成公平的组织氛围。
◇ 福利:增加确定性和稳定性,提高员工的自豪感 。

组织文化:
◇ 确定企业文化,形成相对统一的企业核心理念。
◇ 团队建设、培养团队精神,提高团队创造力。
◇ 培训和技能开发,对员工素质和技能不断进行提升,以此强化对组织的依赖性。

作者:夜阑小雨
原文链接:现代营销基础知识
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