编者：湖南陈幸个人网站 陈立军
目 录
现代营销的理念
现代营销的目标
现代营销的策略
现代营销的战术和保证手段
现代营销的控制
现代营销控制的主要方式和手段
现代营销的理念
现代营销的基本概念
市场营销是一个社会管理过程，在此过程中，个人及集体通过生产、提供并与他人交换有价值的产品来满足他们的需求和欲望。
市场营销管理
市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、商品和劳务进行定价、促销和分销，籍此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。
现代营销的理念
市场营销管理过程
分析市场营销机会
设计市场营销战略
制定营销战略计划
管理市场营销活动
现代营销的核心内容
需要、欲望和需求
产品 （商品、服务、创意）
效用、费用和满意度
交换和交易
关系和网络
市场
营销人员和前景
现代营销的组合
4Ps
Product产品
Price价格
Place促销
Promotion渠道
4Cs
Customer顾客需求和欲望
Cost成本
Convenience方便
Communication
▲ 什么叫营销（行销、做市场）
营销是一种观念
关系营销：不断地深化和发展同顾客的关系
服务营销：尽一切可能提高顾客满意度
服务营销价值链 服务 用户 回报
数据库营销：充分建立客户档案系统
差异营销：要求我们的产品更加细致，品种更细等
品种营销：要求针对不同的顾客群体，生产出不同的产品
什么叫关系营销
关系营销是指创造、维护和加强企业与顾客、分销商、零售商、供应商之间的长期、彼此信任、互利的关系。
关系营销的四个方面
合同 情感 互惠 信任
服务营销的实质
实现顾客满意
吸引并维系顾客
顾客价值和顾客成本
顾客让渡价值
顾客让渡价值
顾客价值— 顾客成本
产品价值 货币成本
服务价值 时间成本
人员价值 体力成本
形象价值 精神成本
例①：市场态势分析（了解市场的动态、蛛丝马迹）
◇ 需求量及变化趋势
◇ 供求状况
◇ 市场特性和消费者偏好
◇ 竞争者优势劣势：大象？老虎？狼？
◇ 我们的位势：领导者？追赶者？落伍者？
怎样识别企业竟争者
（一）竞争者的基本类型 □明枪：
□暗箭：巨大威胁
1.品牌竞争：以相同价格向同一顾客提供同样产品的企业
2.行业竞争：较广泛地视所有提供同样（类）产品的企业
3.形式竞争：更广泛地视所有提供相同产品与服务的企业
4.一般竞争：所有争取相同顾客而竞争的企业?
（二）竞争者的战略
1.企业最直接竞争者：相同战略追逐相同目标市场者
2.不同的战略组合：不同的顾客细分市场：
应尽量了解竞争者?及时修正自己的战略
企业必须注重用户的新要求及对手的战略转变
怎样识别企业竟争者
（三）确定竞争者的目标
正确判定竟争者在市场上追求什么？+ 驱动其行为的动力? 利润最大化或一组目标（市场份额、现金流量、技术领先、服务领先、成本领先）
然后对各竟争者进行目标比较
不同类型企业竟争策略
市场领先者
指相关产品在市场上占有率最大的企业：其他企业挑战、模仿与回避之
竞争策略：
□扩大市场总需求量- 发现新客户、开辟新用途、增加 使用量
□保护市场占有率
□提高市场占有
市场挑战者
指相关产品在市场上占有率处于次要地位的企业
竞争策略：
□确定战略目标和挑战对象：市场领先者、实力相当者或地方性小企业
□选择进攻战略：全方位
市场追随者
指相关产品在市场上占有率跟随在市场上占主导地位的企业者：（模仿 + 高利润）
竟争策略：
紧随、略有距离、有选择的追随?自觉共处
市场补缺者
指关注市场上被大企业忽视的细小部分，专业化经营来取得最大限度的收益，不主动参与竞争
竞争策略：专业化（用户、地域、产品、服务）
企业市场营销的SWOT分析
平衡顾客导向和竞争者导向
SWOT+5P+C要素分析技术
SWOT+5P+C要素分析技术
P1人员：
优势（S）：企业使命认同度高，能吃苦耐劳，有一定的全面综合素质。
劣势（W）：年轻就会市场运作经验少，
持续忍耐力差，虎头蛇尾，自我管理差。
机会（O）：通过强化培训，能够提高运 作水平，加强监督。
威胁（T）：竞争对手会不断超越我们的可能，不良风气就会腐蚀营销员。
营销是一门技术
例②：服务营销策略（确定服务意识、服务项目设计、服务规范、服务行为）
正确处理与经销商的关系：
——利益联盟。
——管理、文化延伸。
——共同成长。
正确处理与顾客的关系：
——深化接触（直接、间接 )。
——营造氛围-服务链延伸。
例③流通创新：直销 分销 自建渠道
直销： 供应商 顾客
分销： 供应商 分销商 零售商 顾客
自建渠道：供应商 分公司 经营部
零售商 专卖店 顾客
例④服务创新：“骆驼-135工程”
现代营销的目标
营销目标的构成
直接销售目标
◇ 销售额
◇ 销售量
◇ 市场占有率
财务目标
◇ 销售利润额
◇ 销售利润率
◇ 资金周转率
销售相关指标
◇ 广告认知率
◇ 目标顾客访问率
◇ 售后服务率
管理目标
◇ 营销机构质量、数量指标
◇ 营销人员质量、数量指标
营销目标制定操作要点
目标要简明清晰、毫不含糊、重点突出；
目标可以量化，易于考核评估，强调数量化精确管理；
目标要具有一定的挑战性，但不超越约束条件；
对与目相关的因素的考虑分析要全面、周密；
在不同的时期，对目标体系中指标的选择，既要注重可比性和稳定性，又要有一定的机动性，因环境的变化而变化。
营销目标制定的作业流程
信息搜集 因素分析 目标草拟
管理层批准 目标制定 讨论并反馈见
现代营销策略
产品策略
A、产品线（广度）策略:是单项产品，还是多项产品；以专业化为特色，还是以多元化为特色 。
B、产品深度策略 ：同类产品品种结构和递进安排。
C、产品差异策略（价格、性能、质量） ：产品性能、品质、形式等方面的独特性是什么；可替代性如何；和竞争品相比优势、劣势各
D、产品周期策略 ：产品处于哪一个周期，依据周期特点应采取何种营销策略
E、产品性能和品质策略：产品性能配置，产品品质水平。
F、产品形象策略：产品造型和包装，产品和消费者的亲切程度。
G、产品附加价值策略 ：产品是具有科技附加值，还是具有情感、文化附加值。
市场策略
A、市场分析策略：
恢复？ 维持？ 扩张？
区域绝对领先？ 相对领先？
市场粗放动作？ 精耕细作？
现代营销策略
B、市场细分策略 :如何准确地对市场进行细分。
C、区域性市场策略:从哪一个局部开始,目标区域的特点及相应的对策,对区域市场的营销手段组合
D、全国/球性策略:在全国进行推广的营销手段组合 。
E、市场节奏策略：产量、库存量和销量的关系确定，市场推广的时间、空间节奏。
价格策略
◇ 价格构成（成本、工资、利润）
◇ 价格性能比（性能和价格之间的各种组合）
◇ 价格组合（同类商品不同品种的价格比例）
◇ “倾销”和超额利润
◇ 定价方法和原则
品牌策略
◇ 品牌写真：品牌哲学和品牌个性、文化取向、审美情趣、价值观念。
◇ 品牌标识：品牌的形式、构成、含义、形象、使用规范。
◇ 媒体选择：广告规模和节奏、广告创意和设计
◇ 公共关系：公关对象、相应对策、活动安排
销售渠道策略
直销：直销组织控制
分销：中间商选择，授权经营
自建渠道：产品运输线络控制，分公司组织
服务策略
◇ 服务需求界定和服务能力配置
◇ 服务“产品”设计，售后服务的任务、范围、深度、客户 服务方式和活动安排，选择增进与客户友谊的方式和途径。
◇ 对于服务：不要光做不说。
◇ 服务的投入产出关系。
只有服务质量的投入，才有企业利润的回报。
促销策略
◇ 促销活动的通道和顾客。
◇ 促销活动时空安排、方式、方法设计。
◇ 促销活动投入产出关系。
◇ 促销活动后的评估。
财务策略
◇ 财务指标组合：销售额、利润、应收帐款。
◇ 资金筹措与使用：各项费用的筹措与使用安排。
◇ 资金周转：加快资金周转率、减少应收帐款。
利润、利润率。
现代营销战术和保证手段
营销战术
◇ 营销策略的具体化。
◇ 具体操作，由谁做，怎样做。
现代营销战术和保证手段
保证手段
◇ 方案进展情况检查。
◇ 营销目标实现情况。
◇ 营销员奖罚。
◇ 营销信息反馈等。
现代营销的控制
营销控制含义
规范、监督、考察
审计、评估、调控
营销控制对象
◇ 效益和业绩：
销售收入 ； 销售成本 ； 利润；
◇ 行为：
营销人员行为（技能开发、行为规范、跟踪控制、激励和约束）。
营销人员组合（猎人和农夫；狼和狈）。
管理阶层行为：
营销控制标准：制定、检查、评价、修正。
◇ 制定标准（与营销目标制定的作业流程一致）。
◇ 实际结果检查、评价。
◇ 利益分配：
◇ 分析、改进、修正标准
事态控制、应激反应。
策略控制：
◇ 策略和战术调整。
◇ 策略效果评估和分析。
过程控制
◇ 实施目标管理、 层层分解、定期检查
◇ 规范运作、规范业务流程和管理流程、将营销行为程序化
◇ 掌握信息、及进发现问题、建立预警系统
财务控制
◇ 资金筹措、使用及早出作安排。
◇ 成本控制，对成本消耗及管理费用进行控制。
利益控制
◇ 工资：制定合理的工资制度，强化工作压力和动力。
◇ 奖励和处罚：确定合理的奖罚标准，形成公平的组织氛围。
◇ 福利：增加确定性和稳定性，提高员工的自豪感 。
组织文化：
◇ 确定企业文化，形成相对统一的企业核心理念。
◇ 团队建设、培养团队精神，提高团队创造力。
◇ 培训和技能开发，对员工素质和技能不断进行提升，以此强化对组织的依赖性。
