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什么是“长尾理论”?

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“长尾”的由来及含义  根据维基百科,长尾(The Long Tail)这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。
  “长尾”实际上是统计学中幂律(Power Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一个口语化表达。
  长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为,由于成本效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如,在销售产品时,厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户,“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如,某著名网站是世界上最大的网络广告商,它没有一个大客户,收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
  举例来说,我们常用的汉字实际上不多,但因出现频次高,所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区;绝大部分的汉字难得一用,它们就属于那长长的蓝尾。 Chris认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
  长尾市场也称之为“利基市场”。 “利基 ” 一词是英文 “Niche” 的音译,意译为 “ 壁龛 ” ,有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。
  通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务,创造出产品和服务优势。 长尾理论的内涵  简单的说,所谓长尾理论是指,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额 相比,甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”(hits)的头部;而是那条代表“冷门商品”(misses)经常为人遗忘的长尾。举例来说,一家大型书店通常可摆放10万本书,但亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长,预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟着崛起。 长尾理论的发现   克里斯·安德森,美国《连线》杂志主编,喜欢从数字中发现趋势。一次跟eCast首席执行官范·阿迪布的会面,后者提出一个让安德森耳目一新的“98法则”,改变了他的研究方向。范·阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密:听众对98的非热门音乐有着无限的需求,非热门的音乐集合市场无比巨大,无边无际。听众几乎盯着所有的东西!他把这称为“98法则”。
  安德森意识到阿迪布那个有悖常识的“98法则”,隐含着一个强大的真理。于是,他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据,并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比,观察到一种符合统计规律(大数定律)的现象。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线,拖着长长的尾巴,向代表“品种”的横轴尽头延伸,长尾由此得名。
  《长尾》(long tail)在2004年10月号《连线》发表后,迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。特别是经过吸纳无边界智慧的博客平台,不断丰富着新的素材和案例。安德森沉浸其中不能自已,终于打造出一本影响商业世界的畅销书《长尾理论》。 深入理解长尾理论  “长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。
  尽管听上去有些学术的味道,但事实上这不难理解——人类一直在用二八定律来界定主流,计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论,即20%的人口享有80%的财富。当然,这并不是一个准确的比例数字,但表现了一种不平衡关系,即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中,为了提高效率,厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上,着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。
  在上述理论中被忽略不计的80%就是长尾。Chris Anderson说:“我们一直在忍受这些最小公分母的专制统治……我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但是人们看到,在互联网的促力下,被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。这一点在媒体和娱乐业尤为明显,经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。
  长尾理论无处不在?长尾理论的应用决不止于互联网以及娱乐媒体产业。
  传统的市场曲线是符合80/20铁律的,为了抢夺那带来80% 利润的畅销品市场,我们厮杀得天昏地暗,但是我们所谓的热门商品正越来越名不副实,比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩,若放在1970年,现在的一档最佳节目恐怕连前10名之列都难以进入。简言之,尽管我们仍然对大热门着迷,但它们的经济力量已经今非昔比。那么,那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方?答案并非唯一。他们散向了四面八方,因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面,使得99%的商品都有机会进行销售,市场曲线中那条长长的尾部(所谓的利基产品)也咸鱼翻身,成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。 长尾理论的实现条件  请看这张统计,横轴是品种,纵轴是销量。典型的情况是只有少数产品销量较高,其余多数产品销量很低。传统的二八定律(或称20/80定律)关注其中红色部分,认为20%的品种带来了80%的销量,所以应该只保留这部分,其余的都应舍弃。长尾理论则关注蓝色的长尾巴,认为这部分积少成多,可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。
  google adwords、amazon、itune都是长尾理论的优秀案例。但也有很多失败者并没有真正理解长尾理论的实现条件。
  首先,长尾理论统计的是销量,并非利润。管理成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一定的成本,增加品种所带来的成本也要分摊。所以,每个品种的利润与销量成正比,当销量低到一个限度就会亏损。理智的零售商是不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律的基础。
  超市是通过降低单品销售成本,从而降低每个品种的止亏销量,扩大销售品种。为了吸引顾客和营造货品齐全的形象,超市甚至可以承受亏损销售一些商品。但迫于仓储、配送的成本,超市的承受能力是有限的。
  互联网企业可以进一步降低单品销售成本,甚至没有真正的库存,而网站流量和维护费用远比传统店面低,所以能够极大地扩大销售品种。比如amazon就是如此。而且,互联网经济有赢者独占的特点,所以网站在前期可以不计成本、疯狂投入,这更加剧了品种的扩张。
  如果互联网企业销售的是虚拟产品,则支付和配送成本几乎为0,可以把长尾理论发挥到极致。google adwords、itune音乐下载都属于这种情况。可以说,虚拟产品销售天生就适合长尾理论。
  其次,要使长尾理论更有效,应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛,制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费,互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试,将众多可以忽略不计的零散流量,汇集成巨大的商业价值。
  google adsense就是这样一个蛋糕制造机。之前,普通个人网站几乎没有盈利机会。adsense通过在小网站上发布相关广告,带给站长们一种全新的低门槛的盈利渠道。同时,把众多小网站的流量汇集成为统一的广告媒体。
  当然,在这里还有一个降低管理成本的问题。如果处理不好,客服成本会迅速上升,成为主要矛盾。google是通过算法降低人工管理工作量,但也仅仅做到差强人意。

  使用长尾理论必须小心翼翼,保证任何一项成本都不随销量的增加而激增,最差也是同比增长。否则,就会走入死路。最理想的长尾商业模式是,成本是定值,而销量可以无限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施,google的bigTable就是如此。

书摘  1988年,一位名叫乔·辛普森(Joe simpson)的英国登山家写了一本叫做《触及巅峰》(Touching the Void)的书,讲述了他在秘鲁安第斯山脉的一段令人心痛的生死历险。尽管这本书得到了不错的评价,但却不太畅销,没多久就被大多数人遗忘了。10年之后,一件奇怪的事发生了。另一本有关登山悲剧的书——乔恩·克拉考尔(Jon Krakauer)的《走进空气稀薄地带》(Into Thin Air)引起了轰动。突然之间,《触及巅峰》又开始热销了。书商们开始宣传《触及巅峰》,把它展示在《走进空气稀薄地带》的旁边,而它的销量也在一路上涨。2004年初,IFC电影公司(IFC Films)为书中的故事拍了一部文献片并大获好评。此后不久,哈珀-柯林斯出版社推出了这本书的修订版平装本,结果该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留了14个星期。到2004年中,《触及巅峰》的销量已经是《走进空气稀薄地带》的两倍还多。

  玄机何在?答案是网络世界口耳相传的威力。在(《走进空气稀薄地带》刚刚出版的时候,几个读者在亚马逊网站上发表了评论,指出了这本书与当时已不太为人知的《触及巅峰》的相似之处,并且对后者大加赞赏。其他一些购书者看到了这些评论,查到了《触及巅峰》,然后把它加到了购物车中。很快,亚马逊的软件觉察到了购买行为中的一种规律——“买《走进空气稀薄地带》的读者也会买《触及巅峰》”,于是开始配套推荐这两本书。顾客们接受了建议,衷心表示认同,还写下了更为热情洋溢的评论。更大的销量,更多的自动推荐——一个强大的正向反馈环出现了。尤其值得注意的是,当克拉考尔的书一鸣惊人的时候,辛普森的书已经快要绝版了。若换做10年以前,克拉考尔的读者们甚至不会听说辛普森的书——就算他们听说了,他们也找不到这本书。网上书店改变了这一切。他们将两种东西结合在了一起:一是无限的货架空间,二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合,亚马逊创造了《触及巅峰》的发烧现象。结果很神奇:一本过气之书再次开始大受欢迎。这不仅仅是网上书店的一个优势体现,也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例——现在,这种模式刚刚开始展示它的威力。从Netflix的在线DVD租赁,到iTunes音乐商店和Rhapsody的在线音乐,无限的选择空间正在揭示市场的真相:消费者们想要什么产品?他们希望如何得到这些产品?人们正在细查目录,在长长的候选名单中寻找目标——这么多的选择,他们在百视达音像店(Blockbuster Video)和淘儿唱片店(Tower Records)是看不到的。他们找到的越多,他们喜欢的就越多。当他们冲破陈旧的老路,走进更广阔的天地时,他们会发现他们的品位并不像自己想象的那样主流(或者说,是强大的营销手段、亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使他们误导了自己)。

  从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势中可以看出,方兴未艾的数字娱乐经济,将会彻底颠覆当今的大规模市场。如果说20世纪的娱乐业是大热门的王国,那么21世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。

  长久以来,我们一直在忍受大众流行文化的专制,不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。为什么?因为背后的经济学。我们所认定的流行品位实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。

  主要的问题在于,我们生活在一个物理世界中,而且直到不久之前,我们的大多数娱乐媒介同样存在于物理世界中。这样的世界对我们的娱乐生活施加了戏剧性的限制。

  区域限制必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1500个观众,票房才能支撑放映厅的租金,否则它不会上映一部电影。一种至少能卖出4张的CD才能收回半英寸货架空间的租金,也才值得一个普通唱片店经营。其他如DVD租赁店、电子游戏店、书店和书报摊等等,都是一样。

  无论是哪一种情况,零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求,否则他们无法生存下去。但是,他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客——一个典型电影院的市场范围可能只有方圆10英里,音乐店和书店更小,最小的是音像租赁店(方圆一两英里)。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万潜在观众,但这没用,重要的是它在特定区域内的吸引力——比如说:它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众?加州胡桃溪(Walnut creek)的商场购物者中有多少喜欢它?

  有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场,但却无法打动地方的零售商。2004年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽都》(The Triplets of Belleville)就是一个例子,它在评论界赢得满堂彩,但全美各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过800部电影,而生活在美国的印度人据估计有170万人左右。但最好的印度语电影《印度往事》(Lagaan: Once Upon a Time in India)在美国却只有两家影院上映。而且,在这一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下,观众太分散就等于完全没有观众。

  物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台,一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且,每天至多也只能播24个小时的节目。广播技术的限制是出于资源太少而使用者太多。出于这个原因,广播者们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众——这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。

  在过去的一个世纪里,娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制:聚焦于大热门。毕竟,大热门能让电影院座无虚席,能让商店财源滚滚,能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你,大热门现象与人类心理直接相关——它们是社会潮流和口头传播效应造成的共同结果。况且,有相当多的大热门确实名不虚传:那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍,能够赢得大众消费者的喜爱。但是,我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择,我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是,在最近几十年中,这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业,用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。

  热门经济学(我将在以后的章节中更详细地探讨它)诞生于一个供给不足的时代,在这个时代,我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西:没有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏;没有足够的银幕可以放映所有的电影;没有足够的频道去播放所有的电视节目;没有足够的波段去播送所有的音乐;也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。

  这样的世界是一个匮乏的世界。现在,随着网络传播和零售的兴起,我们正进入一个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义。

  摆脱控制

  法则6:分享信息

  这一边,看起来大同小异的产品堆满货架,让你无所适从;另一边,“按畅销度排名”的功能简明清晰,让你舒适无比。两者的区别在哪里?在于信息。在前一个例子中,商家知道什么产品最畅销,只是没有告诉它的顾客。在后一个例子中,顾客得到了这个信息。“按价格排名”、“按评论排名”、“按生产商分类”等等也是同样。这些数据已经存在了,问题只是怎样与顾客分享它们。更多的信息是好事,但前提是,信息提供方式必须有助于顾客的选择,而不是把选择过程弄得更加混乱。

  同样,如果能转化成推荐信息,有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。从用户评论到详细规格,产品的翔实信息可以回答消费者的问题,避免他们在疑虑之下放弃一次消费。解释清楚推荐信息的来源能让系统赢得消费者的信任,帮助他们更好地使用系统。透明度可以建立信任,而且毫无成本。

  法则7:考虑“和”,不要考虑“或”

  匮乏时代的症状之一就是把市场当成一个零和游戏——也就是说,任何事情都是一种“这个或那个”的选择。或者发行这个版本,或者发行那个版本。或者选择这种颜色,或者选择那种颜色。对商场的货架或广播频道来说,这是很自然的:一个位置确实只能容纳一种产品。但在容量无限的市场中,供应全部的产品几乎永远是正确的策略。

  产品选择存在一个问题:它需要区分优劣,而这个区分过程需要时间、资源和主观猜测。某个人可能根据某种标准判定一种产品应该强于另一种产品。从宏观层面上说,他们可能是对的,但这样的决策在微观层面上几乎总是错的。以DVD影片的“另类结局”现象为例。就算大多数人都最喜欢标准式的结局,总有某些人更喜欢另类的结局。现在,两种结局都可以看到了。也可以把这个原理扩展到DVD的其他选项,比如外语的选择,标准银幕和宽银幕的选择,甚至是符合不同评级(PG级,PG-13级,R级,未审查)的不同剪辑版本——每一个选择都有自己的顾客群,即使不像主流顾客群那样大。

  DVD的充足容量为所有这些“额外”选择提供了空间,导演们完全可以用更丰富的内容去“浪费”容量,这样的内容,他们是不可能放到那些匮乏的传统媒体中的,比如电影院的银幕或老式的录像带。所有的网上数字市场也都是如此——随着价格的下降和存储量的上升,近乎免费地使用容量只是一个时间问题,不管你需要多么大的容量。存储量和传播渠道越丰富,你就越不需要斤斤计较地区分它们的使用方法。想比“或”的决策,“和”的决策要容易得多。

  法则8:让市场替你做事

  在匮乏市场中,你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰饶市场中,你只需把产品扔在那里,让市场自己去筛选它们。“事前过滤器”和“事后过滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别,而后者总是比前者更加准确。网上市场的最大优势就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无尽的信息,人们更容易比较产品的优和劣,传播他们的喜和恶。

  比如,协同过滤器就是一种以市场为基础的产品推广方式。流行度排名也是市场的一种声音,而且会被口头传播效应的积极反馈环成倍放大。用户评分则是集体观念的反映,可以得到量化,让产品的比较和分类更加容易。这些工具都可以将纷繁复杂的品类组织得井井有条,帮助消费者做出选择,而且无须某个零售商绞尽脑汁地猜测什么样的产品有人买。一句话:不要去预测;要去评测,要去反应。

  法则9:理解免费的力量

  免费这个词的名声不太好,总让人想起盗版或诸如此类的价值蒸发现象。但数字市场最不容忽视的特征之一就是免费的可能性:由于成本几乎为零,价格也可以是零。实际上,有一种免费策略已经成了最常用的网络商业模式之一:首先用免费服务吸引大批用户,然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”用户,换来更高的质量和更好的性能。Skype和雅虎邮件就是两个例子。由于数字服务的成本寥寥无几,免费的代价也寥寥无几,只要有一小部分用户转变成付费用户,商家就可以弥补全部成本。

  从32秒音乐剪辑到视频预览,免费样品之所以出现,是因为在宽带上传输字节的成本非常低。视频游戏制作商们通常会发行几个免费的演示版本,如果你喜欢它们,你还可以花钱开通其他版本。2005年,环球电影公司在网上发行了科幻片《宁静》的前9分钟——免费而且未加删减的前9分钟。为什么?因为它有能力这样做。把一部影片的10%在线传输给有兴趣的观众几乎没有成本,与巨大的营销价值完全不成比例——一旦被这个片断吸引到了情节之中,却还有扣人心弦的悬念尚未解开,心痒难耐的观众们只能花钱去一趟电影院。

  多数电视节目已经是免费供应,全靠广告支撑。但在网上,电视网仍在想方设法地收费,即使播映收益已经弥补了生产成本,而且网上传输成本微不足道。网上的电视节目为什么就不能免费呢?毕竟,你可以加入首尾广告(而不是插播广告),植入广告也会有更多的观众——别忘了,植入广告是既不可剔除,也不可按一下快进键略过不看的。说到底,在一个竞争激烈的丰饶市场中,价格倾向于随成本而变。而在数字经济学的统治下,成本只会越来越低。

导读

  丰饶时代的领先之道——长尾理论

  长尾理论由《连线》主编克里斯·安德森提出,近两年来可谓风靡全球,掀起了新一轮的商业理念革新。长尾理论荣获了2005年《商业周刊》评选的“best idea of 2005”奖项,并被《GQ》杂志称为“2006年最重要的创见”。

  安德森一直醉心于研究行业和技术趋势,在和Ecast的CEO范·阿迪布的一席谈话后,安德斯发现了一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在对话中,阿迪布问安德森收录在该公司点唱机上的一万张专辑中有多少能达到每一季度至少被点播一次的频率。在数字产业中浸淫多年,安德森冒险说出了一个明显违背80/20法则的比例:50%(他的胆子的确比较大)。但事实上安德森的答案却差的太远太远,正确的答案是——98%。并且阿迪布发现公司新添的曲目越多、销量就越大。对非热门音乐看起来有无限的需求。阿迪布进一步告诉安德森:“以这种形式提供的内容,包装成本几乎为零,而且人们可以实时获得。在这样一个世界里,消费者们的行为相当一致:他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种趋势要求内容创作者们做出重大变革——我只是不知道应该怎么变!”

  随后安德森开始探索这个问题的答案,阿迪布那个有悖直觉的统计数据里似乎隐含着一个强大的真理,在供给无限的情况下,我们对大热门和利基产品相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物——如果只有那么几个货架、几个波段,唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。但如果我们有无限多的货架呢?在这种情况下,只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟,非热门远比热门要多,而且非热门与热门现在同样轻松可得。从真正的小市场产品到那些十足的“失败者”,如果所有这些非热门聚合成一个同热门市场一样大(且不说更大)的市场会怎么样呢?答案是显而易见的:这会彻底改变世界上的某些最庞大的市场。

  整个2004年的上半年,安德森都在全美各地巡回演讲,同时不断充实他的发现,他最初将演讲题目定为“98%法则”,后来改成了“新娱乐经济的新规则”。

  但直到安德森得到了在线音乐公司Rhapsody公司提供的一个月的顾客消费数据,这个理论终于有了合适的名字——长尾理论。

  安德森根据流行程度对数据进行排序,开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明,几首大热门被下载了无数次,接下来,曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是,它一直没有坠至零点。他找到排名第100 000的那个曲目,把图放大,结果发现它的月下载量仍然是千位数的。在它后面,曲线一直在不断延伸:第200 000首,第300 000首,第400 000首——只要他顺着往下看,他总能看到需求。在曲线的末端,曲目的月下载量只有3到5次,但仍然没有降到零点。

  在统计学中,这种形状的曲线被称作“长尾分布”,因为相对头部来讲,它的尾巴特别长。于是安德森把它转化成了一个专有名词,这便是“长尾理论”的来历。2004年安德森在《连线》上发表了同名文章,这篇文章也成为该杂志历史上引用最多的文章。

  在该篇文章中,安德森从一本叫《触及巅峰》的书咸鱼翻身说起,这本书1988年出版时反响并不是太热烈,市场反应平平,可是10年之后一本同题材书籍的热销竟然导致了它的再度大卖。这正是网上书店创造的奇迹。他们将两种东西结合在了一起:一是无限的货架空间,二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合,他们创造了《触及巅峰》的发烧现象。

  安德森进一步指出这不仅仅是网上书店的一个优势体现,也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例——而且现在,这种模式刚刚开始展示它的威力。无限的选择空间正在揭示市场的真相:消费者们想要什么产品?他们希望如何得到这些产品?此前我们对流行品味的许多假设实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。

  安德森认为一直以来我们生活在一个物理世界中,而这样的世界对我们的娱乐生活施加着某种限制。比如说必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋,他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客。另外一个限制是物理学本身,无线电频谱只能容纳有限的电台,一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。囿于这些限制,娱乐业只能靠聚焦于大热门来化解危机:大热门能让电影院座无虚席,能让商店财源滚滚,能防止听众和观众们调换频道。总之热门经济学是诞生于一个供给不足的时代,在这个时代,我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西。

  随着网络传播和零售的兴起,安德森认为我们正进入一个丰饶的世界,引起我们注意的应当是需求曲线中那条长长的尾部,长尾末端的需求量仍然不是零。什么样的产品都有人买。而且真正让人吃惊的是长尾的可怕规模,举个例子来说:一般的鲍德斯书店中藏有大约100 000种书,但亚马逊的书籍销量中竟有差不多1/4是排名1000 00位之后的书贡献的,大多数成功的网络企业正在以这样或那样的方式利用长尾,这些企业不仅仅扩展了现有市场,更重要的是,他们还发现了崭新的市场,传统的实体销售商力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的大。

  最后安德森还提出了繁荣长尾市场的三大秘诀:一就是提供所有的产品,使客户的选择面更加充分;二就是现在就开始降低价格,对在线音乐来说,通过公平定价、方便的服务、稳定的质量,你也能够同免费同行竞争。三就是帮用户找到产品,长尾企业真正把消费者看作有血有肉的人,有了它们的大规模定制化系统,消费者就不必再屈就于千篇一律的大众化商品。

  安德森的长尾理论虽然来源于对媒体娱乐产业的分析,但长尾理论可谓无处不在,决不止于这些领域,现在的丰饶时代我们已经能以合乎经济效益的方式把各式各样的商品提供给消费者,书中也列举了各个身处不同行业的企业的实例,甚至包括玩具制造商、厨房设备这些我们认为八杆子打不着的企业也成功地运用了长尾理论。希望各行各业的读者能从本书中触类旁通,思考如何将其应用到自己的行业中。

  哈佛学者驳斥长尾理论

  “哈佛教授通过严谨分析发现,热门产品市场的重要性丝毫没有被“小众”产品削弱,而且有证据显示,互联网实际上正在使热门产品的地位不断增强,而不是萎缩。” —www.hbrchina.com

  《长尾理论》(The Long Tail)自问世之日起,便被新兴的互联网及新技术崇拜者奉为颠覆传统战略思维的圣经. 然而,长尾理论近日受到了来自哈佛商学院市场营销学教授安妮塔•埃尔贝斯的挑战:每隔一段时间总会有一些理论或书籍面世,迫使我们重新思考我们自以为了解的社会运作方式。2006年的《长尾理论》(The Long Tail)就是其中之一。

  该书认为,互联网及其似乎无限的选择正在改变经济和文化的面貌,当今社会出现的任何变化都可能是完全不同于以往的类型。长尾理论的提出者、《连线》(Wired)杂志编辑克里斯•安德森(Chris Anderson)认为,我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量小众产品。

  原因很简单,互联网赋予了消费者无限的选择空间让一切成为可能。一家唱片店只有放得下固定数量唱片的货架空间,而对iTunes来说,只要服务器存储容量够,它就可以连接几百万首歌曲。 因此,安德森认为,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。由此,企业管理者不得不相应调整他们的商业计划。

  两年前问世以来,《长尾理论》一直在硅谷(Silicon Valley) 被奉为圣典。先前那些可预见商业前景一般的商业计划频频援引《长尾理论》加以佐证,原因是该书显然已经证明互联网不仅仅是少数大热门的领地。如果有人对此提出异议,他们会遭到遗憾和轻蔑的目光,就好像后者刚刚承认还在使用Kaypro电脑一样。

  如今,这种情形可能就要发生改变了,这都要归功于哈佛商学院市场营销学教授安妮塔•埃尔贝斯(Anita Elberse)的一篇文章(哈佛《商业评论》中文网www.hbrchina.com将于8月刊登此文,敬请关注)。埃尔贝斯教授采用了严格的统计方法,对娱乐和文化产业的数据进行了分析,其严谨程度堪比棒球数据分析员的专业精神。埃尔贝斯教授在分析了在线视频租赁和音乐购买数据后发现,消费者在网上的购买行为模式和在实体商店里基本一样。热门产品市场的重要性丝毫没有被“小众”产品削弱,而且有证据显示,互联网实际上正在使热门产品的地位不断增强,而不是萎缩。可别急着丢掉那些旧范例, 长尾理论或许是错的!

  对此,安德森在他的长尾理论博客thelongtail.com上回应道,他和埃尔贝斯教授的分析之所以有悖,大多是因为双方对“热门”和“非热门”,或者《长尾理论》书中提到的“头”和“尾”,的定义不同。

  《长尾理论》认为,读者和电影观众急于摆脱实物库存带来的束缚,这样他们就能够在长长的尾巴上的成千、成百万的作品中流连忘返。但是埃尔贝斯教授表示,研究显示即便在文化消费当中,我们也经常是非常从众的。我们喜欢体验别人正在经历的事情,仅仅是别人正在经历和喜欢某样东西的事实都会使我们对之青睐有加。我们远远不是对文化有着截然不同品位的个人主义者,我们中的大多数人都非常乐意有人提议我们应当追从什么。

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