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改变世界的10大营销案例

看过剧集《广告狂人》(Mad Men)的人都知道,广告业的基石是那些天才的创意。创意的灵感则来自生活的方方面面,但同时我们必须认识到:即使最伟大的创意也可能稍纵即逝。

但在时间的长河中,却不乏这样的亮点:有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应,并极大地提升了产品销量,而且历久弥新,潜移默化地融入社会文化生活中,甚至影响未来世界的营销规则。

美国密歇根州立大学广告学系教授布鲁斯·范登·伯格(Bruce Vanden Bergh)认为,出现这类创意的几率并不高,因为“好的创意与氛围、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息相关”。在天时地利人和都具备的情况下,突破性的创意才有可能产生。

在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫……《Entrepreneur》杂志评选出了改变世界的10大营销创意,它们的时间跨度长达70年。

钻石恒久远,一颗永流传

背景:1938年,钻石的价格急剧下降,戴比尔斯公司(De Beers)向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助,希望扭转这种颓势。1939年,后者推出了“钻石恒久远,一颗永流传”(A diamond is forever)的广告语,成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品,让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生?购买一颗钻石吧!

突破:广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪(Michael Cody)表示,“它为这个产品赋予了一种情感意义,让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成,足以让人们忽略它背后的商业目的 。

贡献:开启了情感营销的先河,后来者如耐克主张“想做就做”(Just Do It),万事达卡诉求“万事皆可达,唯有情无价”(Priceless)。

万宝路牛仔

背景:很难想象,几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年,当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时,一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位,并引入了一个极具阳光色彩的形象:美国牛仔。

突破:品牌形象广告。科迪认为,这个广告运动将万宝路牛仔(Marlboro Man)塑造成一个成功的“代言人”,不仅如此,这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上,更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。

贡献:开启了年轻人的品牌意识

是她,不是她?

背景:1957年,FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”(Clairol girl)这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩,但她却藏着一个惊人的秘密:她头发的颜色可能是假的!随后染发剂的广告铺天盖地,都附有醒目的一问一答:“是她,不是她?”(Does she … or doesn’t she?)(“只有她的美发师知道”。)

突破:惊骇广告(shock Ad)。《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·加菲尔德(Bob Garfield)称之为“惊骇广告”的鼻祖,用“性”诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人,10年后,其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。

贡献:性诉求有不错的市场效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如,波姬·小丝(Brook Shields)那充满挑逗意味的CK牛仔裤广告:“我和我的CK牛仔裤之间,什么也没有”。

想想小的好处

背景:1960年代,大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式:让一名文案和美术指导搭档,展开这项广告运动。于是,“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了,一辆小小的汽车停在广告画面的中央,周围是广阔的空间,还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。

突破:以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价:“打破传统,往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为,“小也是性感的一种表现,它意味着有坚持特立独行的胆量。”

贡献:充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险,能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名,所以我们更加努力”的广告运动,与这个有异曲同工之妙。

美腿裤袜

背景:为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose), Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿),配有这样的旁白:“我不穿美腿裤袜,但如果它能够让我的腿这么好看,想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久,美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。

突破:名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人,但这种反差极大的名人代言活动,为广告赢得了成功。

贡献:开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员,都身兼多项代言。

绝对伏特加

背景:绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大,但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运,在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫,创造了一系列令人惊艳的广告,带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年,直到今天依然颇具生命力。

突破:完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者,在口感辨识度较低的情况下,依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为,“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。”

贡献:占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环,绝对伏特加公司依然延续这个营销举措,并不断推陈出新。

苹果《1984》广告

背景:在1984年美国橄榄球超级碗比赛中插播的苹果《1984》广告比较简单,但比很多大型广告运动更有效果。广告代理公司Chiat/Day改编了乔治·奥威尔(George Orwell)的同名小说。广告片描述的是这样一个故事:满屋子的人都盯着一块巨大的屏幕,一位“老大哥”级人物(分析人士认为暗指IBM)正在宣讲,身着白背心、红短裤的女运动员向“老大哥”掷了一个铁饼……字幕出现:1984年1月24日,苹果公司将推出Macintosh电脑。随后,你将会恍然大悟 ——这一年,为何与你看到的《1984》完全不同。

突破:无招胜有招。苹果电脑以一种挑战权威、改变旧游戏规则的叛逆形象出现,即使在苹果电脑大量普及的今天,这种个性依然没有改变。布鲁姆分析道: “这个广告并没有解释苹果电脑这个产品的任何优点,而是倡导一种新的生活方式:让你从毫无个性的操作系统中解脱出来,获得自己掌控的乐趣。”

贡献:超级碗比赛由此演变成了另一种电影盛宴:广告。

可乐喷泉

背景:2005年,可乐喷泉成为互联网上的热门现象。将曼妥思糖投入2升装的健怡可乐中,二者产生的化学反应,将形成一个喷泉。一位高中物理老师将此反应过程上传到网站上,带来了惊人的点击量。很多人甚至将拉斯维加斯的百乐宫音乐喷泉嫁接到可乐喷泉上。可口可乐和曼妥思的销量也随之大幅上扬。

突破:病毒式营销。贝尔奇教授表示,“这个广告展示了病毒式营销的威力:不需要支付其他费用,快速传播,效果惊人。”以零成本赢得极大的媒体曝光量,这是谁都乐意干的事情。

贡献:内容也是一种广告?提供足够酷、足够契合品牌形象的内容,消费者将紧紧围绕在你身边。多芬品牌的“真美运动”以及汉堡王的“听话的小鸡”游戏,也是这方面的典范。

“我们相信变革”

背景:巴拉克·奥巴马(Barack Obama)竞选获胜,也是营销领域的创新课程:草根力量的崛起。在常规的个人形象及口号宣传之外,还运用了网络及社会化媒体的力量,比如,与 Facebook网站的创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)携手,在互联网上回应负面评价,上传大量视频到YouTube网站上等。

突破:社会化媒体营销。《广告时代》的读者将奥巴马推举为“2008年年度最佳品牌”。布鲁姆认为,“奥巴马竞选开启了社会化媒体营销的大幕,这个说法一点都不为过。”

贡献:Twitter、Facebook以及其他类似的草根平台。美国连锁超市Whole Foods在Twitter上有160万名“追随者”;“维多利亚的秘密”品牌在Facebook上向大学生推广其Pink系列产品。

行为艺术广告化

背景:2009年1月,Saatchi & Saatchi广告公司为英国电信运营商T-Mobile推出了一个“分享生活”的广告运动。核心部分是商业化的快闪活动。组织一些快闪族在伦敦的中央车站等进行街舞快闪表演,以此作为广告素材,拍摄《分享生活》的广告片。同时,快闪活动的视频被上传到YouTube网站上,迅速成为一种流行现象。

突破:现在评价还为时尚早。但在YouTube上的浏览量达到千万级别时,这起商业化的快闪活动无疑取得了应有的成功。

贡献:YouTube成为品牌的展示舞台。快闪活动越来越引人注目。在皮卡迪里广场,100位粉丝为碧昂斯庆生举行的快闪活动,也同样扣人心弦。

作者:夜阑小雨
原文链接:改变世界的10大营销案例
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