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如何借用媒体作免费宣传?

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目 录
寻找可供利用的媒体资源
为媒体提供有价值的新闻资料
建立与媒体的定期联系
充分利用网络媒体资源
建立一只高素质的专业新闻队伍

  在诸多企业每年都为新闻宣传付出高额费用,进行大放血的时候,一些企业却开始摸索出一套不花钱或者少花钱的新闻宣传之路,以四两而拨千金,甚至是玩空手道,堪称企业对外宣传的武林高手。俗话说,天下没有白吃的午餐,但偏偏有人能够吃到免费的午餐,候,这其中又有何奥妙?相信很多企业都想知道。

  笔者曾经在某国内知名家电企业担刚对外宣传,结合当初的新闻宣传经历,加之笔者的广泛涉猎和进一步思考,现提供几种免费新闻宣传的策略,供业内人士参考。

一、寻找可供利用的媒体资源
  目前,国内传媒日益发达,各种报刊、杂志如雨后春笋,就说广州,光是在国内有一定影响的媒体就有广州日报、南方都市报、羊城晚报,南方日报,南方周末、21世纪经济报道、信息时报、粤港信息日报、南风窗、等报刊杂志,传媒市场竞争日益激烈,而我们可以看到,很多时候,一篇文章别转载好几次的情况多有出现,还有很多媒体设立了报料热线,这些,都反映出媒体市场一方面是资源有限,另一方面却业存在着新闻来源匮乏的问题,同时,对于任何个体的新闻从业人员来说,都有写稿数量的压力,他们也千方百计地寻找新闻来源,如果企业能够为媒体提供有价值的新闻,媒体会正中下怀,而在此过程中,媒体得到了新闻来源,企业也省去了一笔不菲的费用,可谓两全齐美。

  当然,在借助媒体的同时,我们还要对媒体有鉴别能力,要确定那些媒体对我们的企业有比较大的帮助,那些帮助不大,在同一媒体,哪些版面比较有价值,那些价值一般,比如,对于化妆品来说,晚报,都市报等报纸时尚、消费版面的报道比较有价值,而对于家电来说,在都市报、日报、经济类报纸上的报道则比较有价值,这些,都要进行分析。有针对性,才能找到最大的利用空间。

  在企业确定那些媒体值得借助的时候,还要考虑到那些媒体,哪些媒体从业人员有为企业所用的可能,在媒体方面,一般媒体的经济版面需要大量的新闻,同时,专业的经济报纸也需要大量的企业新闻,这就为企业提供了利用的可能;鉴于不同的媒体运作方式,媒体的可利用性也会不同,比如说,市场化程度比较高的媒体,其新闻与广告分离比较彻底,可利用性比较大,而那些运营不规范,特别是主要靠广告生存甚至吃、拿、卡、要风气盛行的媒体,则很少有免费新闻的机会;新兴媒体由于人员和实力的原因,对于新闻的需求比较大,是企业宣传借力的好伙伴。

  在媒体从业人员方面,也要有一个选择原则,当时,笔者所在的企业选择记者有几大重点,一是工作时间不长的记者,他们要靠发稿证明自己,生存和发展,因此,企业提供的有价值的新闻被采纳的机会很大,二是行业内经验丰富,有真才实学的,他们善于鉴别新闻价值,并且善于提炼新闻,写出的报道也有分量。而企业最不愿意看到的,是那些拿惯红包的老油条,满身江湖气,开口就是钱,有的甚至进行敲诈,想得到他们的帮助难于上青天。

  在找到能够帮助企业的媒体和媒体人员后,企业就要将他们编织成网,笔者当初的企业,就拥有全国范围内上百家媒体网络,与数百位媒体记者建立了良好的关系,而在企业新闻宣传中,这些媒体和媒体从业人员为该企业提供了巨大的帮助,企业每年也省略了数以百万计的费用。

二、为媒体提供有价值的新闻资料
  能否为媒体提供有价值的新闻,是免费新闻操作的基础。如果企业提供的新闻资料没有足够的新闻价值,媒体想帮忙都没有办法。在为媒体提供有价值的新闻的过程中,存在着如何使新闻具有价值的问题。

  实际上,新闻有其自身的特点,企业在此过程中,要有对于新闻的鉴别能力,企业的那些经营管理活动具有新闻价值,哪些是媒体感兴趣的问题等,企业的活动包括很多方面,举凡人事变动,经营方式的改变,管理的变革、新产品的市场、价格的变动,企业的各种公关活动等等,都可能成为新闻来源;企业在此过程中,要针对不同媒体的特点,找到适合各种媒体的新闻点。

  同时,企业自身也要积极地提炼新闻,有些企业活动,从不同的角度看,会得出不同的结论,如何使企业活动“看起来很美 ”,是一门学问。笔者所在的企业在2002年六月曾经在全国市场进行了一场大降价,而在家电行业,降价身早已此起彼伏,很难成为新闻了,怎么办?后来,我们分析了当时的行业状况,当时,笔者所在的A企业与行业内领导品牌B进行了数年的争霸战,一直难解难分,刚好在2001年,B企业经历了巨大的震荡,实力急剧下降,笔者所在企业已经在市场销售等方面超过了B企业,但是,在一般消费者眼中,B企业的品牌影响力还是超过A企业,而A企业在新的一年中,也将取代BQ企业作为目标,这下有了,我们就将这次降价取名为六月革命,寓意A企业通过“革命”从行业挑战者变成行业领导者,这样,一次降价活动变演变成了行业内两巨头在市场上的决战,其新闻性就大大增强,从这个角度进行新闻炒作,立即引起了各大媒体的极大兴兴趣,最后,具统计,在6月到七月之间,全国各大媒体关于A企业降价的宣传报道达上百篇,A企业的市场销售目标超额完成,品牌形象也得到了提升,奠定了新的行业领导者的地位。这一结果,远远超出了A企业当初的期望,

  企业公关活动也可以成为新闻的源头,比如,某空调曾经在98年抗洪活动中率先捐赠空调,成为企业界的一大新闻;在大公报成立100周年之际,笔者所在的A企业是大公报赞助企业之一,怎样使这一公关活动具备新闻性,在当时颇费踌躇,后来,我们抓住大公报在香港举行中国民营企业论坛这一点,将A企业定位为中国民营企业的代表,从大公报见证大陆民营企业发展的角度来包装此次公关活动,结果,很多媒体发表了相关报道,为A企业进行免费宣传。公关活动涉及的社会关系广泛,能够从不同的角度找到很多新闻点,对于企业来说,就是要找到能够起到宣传本企业作用的新闻点。

三、建立与媒体的定期联系
  企业的活动极其复杂,市场瞬息万变,每天产生的信息量非常大,任何的变化,在嗅觉灵敏的媒体面前,可能都能嗅出些新闻的气息,因此,保持与媒体的经常性联系,显得非常重要。

  在A企业的时候,每遇企业在经营管理、战略决策、市场销售等方面发生或大或小的变化的时候,我们总是通过各种方式及时与媒体联系,媒体的差异使其对于新闻来源的需求各异,记得当时A企业成立消毒柜事业部的时候,我们原来报有很高期望的广州某媒体没有报道,据说是因为不久刚报道了另一企业的组织架构的变化,而我们原来没有抱很大希望的北京和成都的一些媒体却刚好需要这方面的新闻,A企业所提供的新闻,正是他们求之不得的。无心之间,帮我们免费宣传了一把。与媒体定期联系,并不见得每次都要有结果,但在媒体的差异中,企业所提供的各种各样的新闻就会在这些不同的新闻需求中找到机会。广泛地播种,总会有所收获。A企业在这方面做得比较到位,其市场部经常与媒体联系,每个月,新闻经理或者市场部总监都会飞往各地,与各地重要合作媒体进行交流,而且还发动其各地分公司经常与其当地媒体联系。

  同时,媒体作为一种重要的社会资源,需要企业投入特别的关注,象经营市场一样经营新闻网络,而对于媒体网络的经营,不仅制约于企业的运作方式,也制约于媒体的运作方式,比如说,一则本来很有意义的新闻,但由于企业方面的原因,比如经营机密、对外宣传部门的权限等,最终无法发表;或者企业提供了好的新闻,记者也很感兴趣,最后却被编辑枪毙,新闻运作过程种涉及到很多方面,这些都是企业不能忽略的,新闻媒体内的方方面面,各路神仙,都要当成客户一样经营,A企业的市场总监和新闻经理在出差时,总忘不了拜望各类媒体,打点各方关系。

  对于于企业合作的媒体记者,企业应该代他们如朋友,,在有偿新闻泛滥的情况下,他们为企业进行的免费宣传的同时固然也成就了自己,但客观地说,企业对他们更多的应该是感谢和尊敬,是他们帮助企业走向更广阔的空间,经常保持与他们的联系,进行情感交流,是非常必要的,作为文化人,最讲究士为知己者死,在保守企业秘密的前提下,真诚地与他们交朋友,才能获得长久的支持,特别是现在媒体人员流动频繁,有些记者今天在这家媒体,明天在那家媒体,只有成为朋友,他们才会无论在什么地方,都尽自己所能帮助企业。笔者在A企业的时候,就喜欢与记者交朋友,我们在工作交流之余,意气相投,关系十分融洽,平时,通过电话,邮件等方式,经常保持联系,有很多记者到新的媒体后,帮了我们不少忙。至今,我都深怀感激。当然,企业有时候表示一下,也在情理之中。

四、充分利用网络媒体资源
  传统的报纸、电视等媒体具有比较大的权威性,与此同时,对于传媒资源的争夺非常激烈,传媒资源相对短缺,并且,在利用传统媒体资源的时候,要受到经济,政治、人际关系等宏观或者微观方面的种种限制,相比之下,网络媒体资源则由于其几近无限巨大的容量,以及充分的自由,逐步得到企业的重视。

  同时,网络的影响力也越来越大,前不久,深圳某青年在网络上发表《深圳,你被谁抛弃》一文,就曾引起广泛关注,成为深圳市进行改革的导火索,甚至最后深圳市长于幼军提出与其进行对面交谈,开启了政府高官与民间建议者对话的先河。至次,网络媒体的显示出了其强大的威力。

  企业也可以充分利用网络资源,特别是象搜弧,新浪、雅虎等大众网站以及一些经济类网站,还有行业主流网站,其影响力并不亚于报纸、电视等传统媒体;很多消费者都可能在网上了解到企业的情况;并且,很多媒体都将网站作为重要的新闻来源,企业如果能够在网站上经常发布新闻,是可能被传统媒体转载,或者传统媒体从网络新闻中找到了需要的资源,最后其报道也对于企业多有涉及。间接实现了企业新闻宣传的目的。

  笔者在企业的时候,一直注意利用网络资源,经常在网站上发布企业新闻信息,效果非常明显,在A企业进行六月革命期间,我们在一些主流网络媒体上发布了关于“两万决战”的新闻,后来,数十家网站转载了相关新闻,同时,很多报纸也纷纷转载,或者以其作为新闻炒作的重要话题。这样的结果很出乎我们的意料。要知道,此前,我们也并不太重视网络新闻。但那次网络新闻的炒作热潮,让我们彻底地改变了对于网络新闻的看法。而对于很多企业来说,也同样如此,只要企业发布的新闻确实具有重要价值,并且选择了恰当的网络媒体,一样可以收到广泛宣传的功效。

五、建立一只高素质的专业新闻队伍
  打铁要靠自身硬,企业要想吃媒介宣传的免费午餐,其负责新闻的相关人员必需要有过人之处。

  免费新闻宣传存在的根本原因就在于新闻单位与企业的互补,新闻媒体需要新闻来源,企业为媒体提供新闻来源。所以,对于企业新闻工作者来说,自身的能力非常重要,企业活动中,哪些具备新闻性,哪些新闻性比较差,都要新闻宣人员自己去判断,这就要求新闻宣传人员必须要是内行,要懂新闻,知道如何筛选和提炼新闻。而新闻媒体最怕的就是一些广告味特别浓的稿件,一看就是为某个企业唱赞歌,,为了避嫌,媒体是绝对不会发这种稿的。谁发了稿谁就有收黑钱的嫌疑。而媒体一般是没有精力去给你改稿,所以,企业只有充分挖掘新闻素材,并且写出高质量的新闻稿件,才有被记者采纳的可能,这就要求企业新闻从业人员自身要具备新闻鉴别能力,同时,还要有非凡的新闻写作能力。

  笔者在某企业时,对某企业”六月革命’的宣传,便选取了一个全新的角度,不是象做广告一样说它如何好,如何取得了巨大成功,而是从行业革命成功与失败的原因入手,最后把整个命题变为行业革命者如何取得成功,巧妙地把某企业的活动溶入一个普遍的现象之中,对于其他企业也有借鉴意义,这样稿件就有深度和广度,后来,很快就被北京某知名报社采用。

  建立高素质的新闻宣传队伍也是与媒体进行对等对话的需要。这里说的对话,是对等性的对话,从客观上说,企业与媒体的关系中,更多的是企业借助于媒体,要想取得对等的对话地位,必须要使企业对话能力具备相当的分量。而这个分量,一部分取决于企业实力,比如知名企业自然有人关注;一部分取决于企业领头人或高层经理人的素质,比如某些人虽然所在企业不大,但在媒体方面很出采;再一部分,便是取决于新闻宣传人员,前面两点是新闻宣传人员无法控制的事情,但是,新闻宣传人员自身能否建立于媒体对等的地位,是非常关键的。

  新闻宣传人员要取得对于媒体的对等地位,是很不容易的,以前有做企业媒体宣传的朋友诉苦,说现在的记者很牛气,难以伺候,其实,不是记者牛气,而是自己没有足够的底气,取得与媒体对等的对话地位,不是靠请客吃饭来解决,也不是态度殷勤就能做到,关键在于使其信服。如何使其信服?首先给他有分量的稿件,要有优秀的新闻写作能力,注意,是优秀,不是比较好。还有,这还不够,在与其交往过程中,还要有自己独到的见解,你对于企业的了解,应该是超过他的,你的视野应该是广阔的,不局限于你所在企业的,—这样,你对于他才有了借助的意义,你可以帮助他,启发他。相反,如果他处处觉得你水平低,让他从心底瞧不起你,就根本谈不上对等。笔者在企业的时候,所撰写的新闻稿件基本上都被媒体原文转用,甚至在很多方面,都超出了他们,我在网站自己发表的稿件,也经常被转载,这些,都是取得与媒体对等地位的资本。而最大的资本,便是新闻宣传人员的实力。

  目前,相当多的企业在新闻宣传上走入了一个误区,在人员设置上,很多企业的新闻宣传工作是由公关人员兼职,非常不专业;有的由办公室的所谓笔杆子兼职,写出一些官腔十足,内容空泛的稿件,拿来哄老板开心可以,拿到外面就被人扔到垃圾桶里;有的虽然配备了文案,但新闻稿只是文案工作的一部分,况且其水平也不能保证;有的本来有高手在旁,但是在其工作条件和待遇方面都不对等,最后人员流失。在工作方式上,还有很多企业停留在拉关系,套近乎的阶段,以为请客吃饭能解决问题,种种原因,使企业的免费新闻宣传似乎成为天方夜潭,而其实,如果能建立一只高素质的新闻宣传队伍,实行免费新闻操作并不难。

  最后,需要重申的是,请客吃饭是难免的,但光靠请客吃饭绝对不能解决问题。不然就不叫免费新闻操作。

  对于媒体来说,最后要的是,稿,稿,稿,还是稿。不然,请给钱做广告吧,那样,也就不叫免费新闻了。

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