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奥运村的商业未来

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如果不是因为2001 年在大洋彼岸发生了“9.11”事件,或许,在如今的北京奥林匹克公园
区域,最抢风头的就不再是“鸟巢”和“水立方”了——那该是两栋几乎和香山一样高的双
塔建筑,名字也叫“世贸中心”。
北辰集团有史以来最大的商业梦想就这样被否决了。在“9.11”之前不久,由北辰实业拟投
资近100 亿元建造的这座高度将超过500 米的世界最高建筑还举行了设计招标,但次年,北
京市政府就正式宣布,奥林匹克公园不再建设摩天双塔。当然,最终的考虑也不仅仅是安全
性的问题。
即使眼看着规划投资100 亿的世贸中心从计划版图上消失;公司的办公楼被拆除,盖起了鸟
巢;建造的30 多栋“观天下”别墅也被拆除,变成了鸟巢的广场—北辰集团也明白,18 年
来,奥林匹克公园所在的地块将是它所遇到的最大的机遇—几乎也是最后的机会。
北辰曾经寄望,“世界第一高”的世贸大厦的建成,能够把那些世界顶级公司们从CBD(中
央商务区)、中关村(行情论坛)科技商务区夺回来—十几年前,这些跨国公司刚刚迈入中国
的时候,一些公司曾经在北辰主导建设的亚运村商务区落脚,亚运村商圈也曾经辉煌一时,
但最终,亚运村被CBD 这些有着甲级写字楼、高端商业的新兴商务区击败了,大公司们选择
了离开。
而这一切的转折,按照北辰公司最初的计划,或许就应该是世贸大厦的建成。北辰原本希望,
入主世贸大厦,无疑会彰显那些跨国公司的身份和地位,带动整个奥运区域的商务气氛,并
真正拉动这个区域的商业繁荣。
世贸中心设计方案的取消让北辰多少有些措手不及。幸好,还有奥运匹克公园。
现在,北辰认为机会又一次来到了它的面前—奥运会后,它希望,以奥林匹克公园为中心的
亚奥核心区将和CBD、中关村、金融街一样,成为北京的又一个核心商务功能区。
虽然世贸大厦已经泡汤,但众多专业机构依旧看好北辰的未来。仲量联行就是其中之一—这
家公司从2003 年起,就参与到奥林匹克公园和奥运场馆等设施的产业研究和规划工作中。
该公司看好这些写字楼的招租。它们认为亚奥核心区将和CBD、中关村、金融街一样,成为
北京的又一个商务功能区。这里有可能成为又一个国内大型企业或者跨国公司选址之地,甚
至成为一个吸引企业总部的地方。
这个判断基于:CBD 只剩下核心区一块土地,地上地下面积加起来不过180 万平米;中关村
在微软进驻后,中关村西区已经没有土地供应;金融街将进行拓展,可这里的土地短期内很
难会有大面积推出市场。
如今,按照北京市朝阳区政府的规划,整个奥林匹克公园的总面积将达到1159 公顷,这片
区域未来几年将有230 万平米待开发的建设用地陆续推出,写字楼、酒店等在内偏重于商业
的工建用地有11 块,总建筑面积110 万平米。这为未来的商业地产的拓展留下了很大的想
象空间。
更何况,现在这里的交通状况已经大大改善。新修建的地铁5 号线、8 号线和10 号线通往
奥运村区域,这里还新建、改扩建了24 条道路,北四环、北五环、机场高速、安立路、北
苑路等路网已经非常发达。另一个优势是,区域内还有着一个680 公顷的天然氧吧—奥林匹
克森林公园。这些,都为办公提供了良好的环境。
但此一时彼一时,在亚运村商业区遭遇挫折的北辰,在世贸中心双塔的梦想破灭之后,还能
不能抓住最后机会延续它的奥林匹克核心商业区的梦想?
自成立之日起,北辰就与这个京城北部商业区的命运变迁缠绕在一起。18 年前,北辰实业
的母公司北辰集团在亚运会工程建设总指挥部基础上组建起来,1990 年成立时的任务是替
政府偿还亚运村建设所需的30 亿元贷款。当年的北京亚运会,政府只提供场馆建设资金,
整个亚运村完全靠海外银行贷款建设。北辰在承担亚运村债务的同时,接管了亚运会的会议
中心、酒店、公寓等设施,并开始在亚运区域做房地产开发。
这家公司随后迎来了短暂的辉煌,亚运村区域成为了当时著名的富人区,高品质的住宅项目
吸引了众多华侨和外商。汇园公寓、华侨村等首批外销公寓,在1990 年代初的售价就接近
每平米一万元,却引发了人们抢购的热潮。1991 年时,“观天下”别墅卖到了4000 美元/平
米,业主绝大部分来自美国、东南亚和中国台湾地区。这些楼盘也吸引了中小公司来此办公。
1990 年代末期,在汇园公寓办公的公司,最多的时候达到了4000 家。
另外,由于当时国家外汇管理局、北京商品交易所也在亚运村办公,这吸引了一些金融机构
进驻,北辰一度萌生过在这里投资兴建金融商贸城、营造金融中心的想法。虽然那时候北京
的CBD 区域已有档次较高的国贸中心、赛特大厦、京广中心等几座写字楼,可这并没有抢走
亚运村写字楼出租市场的风头,因为外企刚刚进入中国。
但亚运村却只是盛极一时。
由于缺乏高端写字楼,它陷入了只能聚集中小公司的死穴,一些公司在做大后也选择搬离。
巨人集团的史玉柱创业初期就曾在这里办公,公司做大后就搬走了,但巨人迅速盛极而衰,
史玉柱又将公司搬了回来,可公司再度有了规模后,他又选择了离开这里。随着国家外汇管
理局和北京商品交易所的搬离,加上交通日渐拥堵,这里的写字楼市场自2001 年起开始衰
落,迫使北辰将汇园公寓中的3 栋改成亚运村宾馆这样的经济型酒店。
“没有人看得上这里。”北辰实业董事会秘书郭川回忆说。此时的亚运村商圈已经沦为了鸡
肋,与CBD、中关村的差距渐行渐远了。
与此同时,北京奥运会的申办已在进行之中,政府对于奥林匹克公园究竟花落何地也已经进
入最后的考察和比较阶段。
在北京申办奥运会之前,对于奥林匹克公园建在北京的北城(亚运村西北角和中轴路)还是
南城(东南四环与京津塘高速路东南角或者亦庄)曾有过激烈争论。一些意见认为,处于朝
阳区的北城交通本就拥堵,再建设奥体中心和国际会展中心,增加了交通负荷。而且,朝阳
区已有CBD 中央商务区,北城在赛后的商业规划上,有重复建设的可能,而建在南城,能够
拉动那里落后于其他城区的经济发展。但是最终,政府还是决定将它建在商业相对成熟、交
通更加便利的亚运村北部地区。
北辰实业当时是政府选定的奥林匹克公园地块的持有者。只是这一次,北辰并没有单独成为
奥林匹克公园的承建方。2001 年申奥成功后,这块被选中建设奥林匹克公园的土地,起初
由北辰实业来做土地平整等基建工作,并负责邀请中外投资者参与建设。但随后政府决定完
全采取市场化运作招标,北辰实业持有的奥林匹克公园地块被政府征用,其后,为奥运会成
立的新奥集团取代北辰成为了奥林匹克公园区域土地一级开发商。
不过,北辰实业随后跻身国家体育馆与奥运村、国家会议中心两个奥运项目的投标之中,并
在2003 年4 月中标国家会议中心的建设运营。而与国际会议中心配套开发的商业楼宇,包
括酒店、写字楼项目也为北辰在奥林匹克公园区域开发高端商业地产提供了新的机会。
眼看着CBD、中关村、金融街等高端商业区一个个崛起,北辰实业终于意识到,那些能够吸
引跨国公司的高端写字楼是多么的重要,没有一个商务区的支持,繁荣终难长久—比起亚运
村这些公寓改造的写字楼,有一定经济实力的大公司们,当然更愿意选择一座甲级写字楼。
“经营亚运村的经验和教训,让我们知道该做什么。”郭川对《第一财经周刊》说。
2003 年,北辰实业对旗下的亚运村投资物业进行了改造。首先动工的是有着1200 多间客房
的五洲大酒店。北辰实业将原五洲的西楼改造成了四星级酒店,与旁边的北京国际会议中心
(同属北辰实业)捆绑经营,让它成为会议中心商务人群的下榻酒店;另一部分则投资了3.5
亿元,按照五星级的标准进行改造和翻新,他们希望能找到国际知名的酒店管理集团来共同
经营。
香格里拉、希尔顿、喜来登等酒店集团先后被北辰实业找来谈合作经营的事情,但它们都拒
绝了这一合作经营计划。除了担心这种改造的酒店不能达到自己的品牌标准外,处于亚运村
北四环这个交通不便的位置上,也是这些国际酒店管理集团不看好的原因。此外,这里找不
到一家高档的购物中心,甚至没有一座像样的写字楼。最后,急于拓展中国业务的洲际酒店
决定做这个尝试,用它旗下的皇冠假日品牌来做管理。
洲际酒店赌赢了。北辰五洲皇冠假日酒店用两年时间将利润做到了3000 万元,虽然收益当
中有2/3 来自于北京国际会议中心的商务人群和航班的机组,但这并不妨碍它成为洲际名
下北京市场盈利能力最强的酒店。这一次的合作,也让洲际在2007 年成功签下北辰在奥林
匹克公园中心区内的国家会议中心酒店项目变得顺理成章。
此时,CBD 和中关村已经崛起成为北京两个最具标志性的商务区。由于离使馆区较近,又形
成了商务氛围,CBD 成为了蜂拥涌入中国市场的跨国公司们首选的办公地,这里是中国聚集
世界500 强公司最多的地方。中关村也因其政策导向和邻近高校,吸引了微软、谷歌这样的
高新技术产业公司。高端写字楼的建造带来了高层次的消费人群,CBD 和中关村区域的零售
商业随之繁荣。
尽管世贸双塔的规划早早夭折,北辰还是希望未来的奥运村商务区能够在高端甲级写字楼市
场上与CBD 们一较高下。2005 年,北辰决定拆掉康乐宫,以全新的高端写字楼和高端商业
物业项目取而代之。
康乐宫曾经是北京最高档的水上娱乐中心,但在奥运村商业区的长远规划面前,却不得不被
北辰时代大厦所取代。这座140 米高的写字楼,是这个区域的最高端办公场所之一,今年5
月竣工后,截至6 月底,已有汇丰银行等10 余家国内外知名金融机构、咨询公司和企业签
订了租赁协议。
紧挨北辰时代大厦而建的,是一家叫时代名门的购物中心,北辰选择了与在香港、澳门机场
经营免税店的香港皇权集团,以及之前做珠宝生意的香港晋能有限公司合作,并委托世邦魏
理仕帮助招商。这里迅速汇集了卡地亚、欧米茄、新秀丽(黑标)、登喜路、迪奥等奢侈品
牌,成为目前京城北部地区最高端的商铺。
与北辰有着同样想法的,还有盘古氏。这家公司在奥林匹克公园中心区以每平米6 万元的价
格,卖着北京最贵的房子之一—盘古大观。它的酒店定位于七星级,写字楼面向世界500
强招租,411 米的商业长廊则希望能吸引顶级奢侈品牌。目前,盘古大观国际公寓B 座,已
被具有英国背景的太平洋投资集团斥资15 亿整购。
将奥运匹克公园区域在奥运赛后规划成为商务中心,这其实早有先例可循。1996 年亚特兰
大奥运会花费了10 亿美元进行国际机场改造、兴建电信基础设施以及商务设施,使亚特兰
大成为在通信基础设施上排名第二的美国城市,吸引了大批技术公司,写字楼市场充分获益,
市区有超过52 万平方米的办公面积被吸纳;而悉尼奥运会则在1995 到2000 年期间,吸引
了170 家跨国公司在当地建立区域总部。
可是,会有多少大公司对奥林匹克公园里的高端写字楼感兴趣呢?那些大公司们都已被
CBD、中关村和金融街分流,企业区域总部也正在被望京的产业政策吸引。
更有吸引力的租赁价格是一个考量要素。与更加成熟的CBD 相比,奥运区域的写字楼租金水
平相对更低,北辰时代大厦(210-260 元/平方米/月)与品质相近、位于CBD 的华贸中心
(350-460 元/平米/月)相比,租赁均价目前每平米要便宜一两百元。
与北辰时代大厦相比,国家会议中心相配套的写字楼定位相对略低,选择的公司层次更加丰
富,面向文化创意、传媒、体育、会展等公司重点招租。
按照朝阳区政府的规划,奥运区域重点吸引的也是一批文化、创业、体育等产业的公司。中
原地产华北区总经理李文杰对《第一财经周刊》说,2004 年,公司递交的北京奥林匹克公
园中心区商业、文化地块的策划方案中,他们提议把中央电视台新址建在此区域,“北京已
经有三个经济核心区了(CBD、中关村、金融街),这里更适合传媒产业”。但中央电视台新
址最后还是选择了CBD。
就像CBD 既有为世界500 强公司准备的国贸中心、华贸中心,也有专门给民营中小企业量身
定做的SOHO 系列一样,亚奥商圈在经历了只能汇集中小公司的尴尬之后,期望同样得到一
些大公司的青睐。
比起旅游产业来,张艺艺觉得这里更应该发展成商务区。“旅游产业能发展多少年呢?你看
亚运村,还有谁会到那去旅游。”这位仲量联行战略咨询部的董事说。她还去过首尔的奥运
公园,发现已经很少有人光顾那里。
刘海莹也是这么想的。这位国家会议中心的总经理上任的第一件事,就是调整旗下酒店的定
位。
“这里不适合做经济型酒店”。在刘海莹看来,奥林匹克中心区的这家酒店用来接待商务人
群更加合适,而不是游客。酒店运营策略沿用亚运村的模式,把起初定位于经济型的酒店升
级成四星级酒店,与国家会议中心一体化经营,形成利益共同体。
“大型的会议只有在我们这开,别无它选,我们最大的会议室有6000 多平米,展厅也是视
觉效果最好的,所以场地租金起码比农展馆和北京展览馆高30%。”这是刘海莹升级酒店的
原因—光靠国家会议中心的商务人群,这家酒店就能够运营得很好。国庆节期间,他们已经
做了两单生意:智运会和中关村20 年成就展。国家会议中心企划总监许锋表示,明年7 月
改造完成后,这里还将上演世界魔术大会。
但看着周围正在兴起的大量购物中心,刘海莹有些担心,会有那么多人上这来消费吗?
国家会议中心北侧建有一个8 万余平方米的一站式购物中心,它定位在中高档,服务北京亚
运村北部地区人群。开发商希望它能辐射2000 万平米的住宅区,包括北苑家园几个住宅项
目。
就连鸟巢这样的比赛场馆也正在做商业化改造,拆除座椅,挪出8 万平米建成购物中心,出
租赢利,当然还有计划中的大型演出。但太合麦田总经理宋柯则不是很乐观,他对《第一财
经周刊》说,像周杰伦、李宇春这样的歌手,虽然能聚集到足够数量的观众,但是在鸟巢开
演唱会投入太大,做纯商业演出经纪公司很难赚到钱。在高昂的演出成本吓跑一些明星后,
鸟巢的收益将主要来源于对场馆和包厢出售冠名,以及出租商用面积。
“北边的国家会议中心如果把购物中心建起来了,鸟巢依然建同样性质的就没多大意义了。
我们正在考虑修改原来的方案,调整定位,做到差异化,而不是直接竞争。”中信联合体副
总经理张恒利接受《第一财经周刊》采访时说。
运动员住过的奥运村内,也有近4 万平米的商铺出租,商业营销总监江青松正在安排近80
家意向客户进村看铺,这些商家中有酒店、会所管理机构和超市、餐饮、咖啡、药店、服饰、
奥运礼品、雪茄吧及奢侈品体验店等经营者。“我们的商业会做成高档社区配套,以奥运村
内1800 多户业主为主,辐射周边高消费居民和旅游人群。”这个房地产项目住宅的均价已从
开盘时的1.6 万元/平米,卖到了3.1 万元/平米。
更大的零售商业面积来自新奥集团。它的一条24 万平米地下商业街,向南连接奥运广场、
向北融入森林公园,并与地铁口相连,构成了目前中国最大的地下商业区。
思源顾问早年在给这条地下商业街做规划时,定位为以“国别商业馆”为特色的“万国水上
商业世界”。它要引入全球数十个特色鲜明的国家的文化商业,具体包括以创新、NBA、高科
技为特色的“美国馆”,以意甲、时装、奢侈消费品、餐饮为特色的“意大利馆”,以化妆品、
时装、法国菜为特色的“法国馆”,以高科技产品、电子玩具为特色的“日本馆”等20 余家
“国别商业馆”。但这个方案似乎早已废除,在《第一财经周刊》向新奥集团总经理助理魏
莉求证时,她表示没有听说过。
虽然奥林匹克公园新建的这些商铺都已经开始招商,可开发商们在定位上都很谨慎。不过,
已有一些公司对它们表示了兴趣, 苏宁电器(行情股吧) 已经迫不及待地向鸟巢提交了意
向书。但更多的商家不敢轻举妄动。已经在时代名门开店的欧米茄北方区市场经理黄逊对《第
一财经周刊》说,他们还没有考虑再在这个区域开店,因为这里能否被定位成商业区尚不明
朗,和欧米茄有着同样想法的,还有大众、奥迪和松下。“现在公司希望花费不菲搭建的TOP
赞助商临时展厅,能够保持更长的时间。目前,赞助商们正在和奥组委沟通,估计春节后才
会有结果。”
而奥林匹克公园里的商业面积远不止于此。
魏莉2007 年在奥林匹克中心区商业开发项目介绍会上说,这片区域未来几年将有230 万平
米待开发的建设用地陆续推出,写字楼、酒店等在内偏重于商业的工建用地有11 块,总建
筑面积110 万平米。
大面积待出让土地所营造的商业气氛,区域环境的改善,引来了一些开发商的垂涎,国华置
业就是其中之一。一位知情人士透露,这家房地产公司在CBD 地区成功经营了高端商业—华
贸中心之后,希望能在奥运区域拿到一块土地。为此,国华置业不惜投入大量资金帮助建造
奥林匹克森林公园,才拿到了奥林匹克公园以北的一个住宅地块。张艺艺称,这些即将推出
的土地,产业怎样规划,才是决定未来奥林匹克公园商圈定位的要素。
如果这些待出让的商业用地能建起更多写字楼的话,这也许是消化商铺中那些商品的一个好。

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