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安利纽崔莱:一路“健康跑”

营销策略 夜阑小雨 278℃ 0评论

近两年,在一些大城市,人们经常能看到一群身着安利纽崔莱T恤衫的人,一起长跑的队伍,他们个个洋溢着灿烂的笑容,向市民展示着健康的体魄与积极进取的精神。在上海、在天津、在广州……这就是安利纽崔莱,正在向我们一路健康跑来。

   1998年4月,国家一纸禁令,传销“寿终正寝”。当很多企业还在迷茫与无助的时候,安利(中国)率先转变思想,积极配合中国政府,改革原有的经营模式,很快,安利(中国)就探索出了一条既符合中国国情又适合自己的发展道路。回首往昔,这场静悄悄的革命无疑是一个成功的“健康跑”,尤其是对于安利(中国)重点打造的纽崔莱品牌,意义更是非同小可。

  创新带动成长

   事实上,“健康成就将来”的品牌诉求还是安利结缘于奥运会。2001年7月,安利纽崔莱成为2004年第28届奥运会中国体育代表团赞助商,从此,安利纽崔莱就在体育营销的道路上开始了“健康跑”,体育营销也一度成为安利(中国)的一项主要营销策略。

   随后,一个个世界著名运动员都先后成为安利纽崔莱的形象代言人。一时间,电视广告、杂志广告、户外灯箱广告、地铁广告不断映入人们的眼帘,安利纽崔莱的健康形象迅速传遍大江南北。

  创新带动成长,这是安利(中国)执行本土化策略的重要一环,而体育营销正是安利(中国)营销突破的重要体现。对此,安利(中国)董事长郑李锦芬表示,鉴于中国有别于海外的市场环境,安利中国公司近年来一直在尝试突破海外直销企业单纯依靠口碑传播的模式,试图通过综合运用广告、促销、公关活动等多样化市场手段,加强产品在品牌建设方面的创新。其中,体育营销的创新应用最为广泛。

  为了更加贴近公众,2002年6月,安利纽崔莱向全国重点城市推广“纽崔莱健康跑”活动,同时,为了提升影响,特别邀请了奥运长跑冠军王军霞作为领跑。广州开跑、上海开跑、天津开跑……每到一城,都会掀起一轮全民健身运动的长跑高潮。5万人、10万人、15万人、20万人,人数不断增加,影响不断增大。

   “健康跑事实上是一个运动嘉年华,更强调的是参与而非观赏,这种互动能够更好地诠释健康的意义。”安利(中国)一位高层对活动的意义进行了注解。

  推广带动进步

  安利纽崔莱的推广活动不仅仅局限于此,为了增加品牌形象的推广手段,2006年8月30日,安利(中国)与美国职业篮球协会(NBA)共同签署协议,一场轰轰烈烈的中国首届“少年NBA”赛事在神州大地上开始频繁上演,作为一项跨年度的体育活动,“少年NBA”赛事共吸引了中国超过10万名年龄从 11~14岁的中学生。同时,安利(中国)还进行了诸多以NBA为主题的市场推广活动,并在中央电视台以及14个地方电视台于NBA球赛播放时段做了大量的产品广告宣传。

   有专家表示,这项赛事似乎也是安利(中国)执行的一项从娃娃抓起的计划。不过,该活动的影响远远超过了“纽崔莱健康跑”。

   事实上,作为健康营养品,安利纽崔莱正是通过体育营销向大众传达一种积极向上、健康活力的品牌形象,同时,通过“健康跑”的方式,拉近与大众的心理距离,提升品牌知名度与美誉度。

  专家点评

  向中国式营销看齐

  张道奎(著名企业战略与市场营销专家)

  无论安利(中国)是出于什么原因为纽崔莱“打广告”,我认为,其结果都将是积极的。因为,对于目前的安利纽崔莱销售来说,体育营销方式是与纽崔莱产品理念相吻合的。纽崔莱的营养食品是最先导入天然概念的营养食品,这体现了安利步步领先的产品创新策略。纽崔莱的“营养+运动=健康”品牌理念更是与体育精神一脉相承。

   2008北京奥运,举世瞩目,更是全体中国人的一件大事,利用这个时机大打体育牌,将会收到事半功倍的效果。此前,伏明霞、田亮、王军霞和中国男子篮球队主力球员易建联等奥运冠军都曾担任过安利的形象代言人。应当说,这些代言人都是与安利的“营养+运动=健康”品牌诉求非常合拍的,尤其是刘翔的代言。

   纽崔莱品牌与刘翔的契合点颇多,用安利的官方描述就是,刘翔奋勇拼搏,不断自我超越,其极具号召力的精神气质和以健康体魄创造美好将来的亲身示范,深刻演绎了纽崔莱“有健康,才有将来”的品牌主张。

   另外,安利纽崔莱以2000万人民币起用奥运“飞人”刘翔为安利全球新派代言人,但作为全球形象代言人,代言费却仅有2000万,这是绝对的物超所值,而其他明星更是如此。

   安利纽崔莱的“桌面上”传播和销售“先河”,以及安利早些年就已经革新的“直销+店销+经销商”等适应中国市场实际的直销创新模式,必将给中国市场上的其他直销企业带来深远影响。

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