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怎样为品牌增加2.0体验?

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建设的方法正在发生变化,如果你还在为企业做品牌形象的写真,那就有点落伍了,1.0营销的品牌形象,正逐步让位于2.0营销的品牌体验。

那什么是2.0的营销体验呢?我在今年6月所引用的一篇文章中,有这样的文字概括:让“品牌 + 一种元素”,形成一种消费者体验。这个元素可以是一个产品、一种服务、一个消费情景或者一种生活方式。

这是近期比较代表的三个例子:

* NIKE在慢跑鞋中加入一个计录芯片,顾客可以将自己的慢跑纪录发上社区,和他人进行分享和交流,这样一来,NIKE的鞋就不仅代表一种健康生活态度,而发展成为一种实实在在的健康生活交流。

* 联想新推IDEAPAD,除了用酷库熊做形象代言外,还在校内这样的SNS社交网络中,加入了一个“酷库树洞”的传情APP应用,用户可以借此传递感情和祝福给朋友,而联想IDEAPAD也得到一批长期的、可以持续发生互动沟通的潜在客户,可以进一步做CRM顾客关系管理。

* HP最近在推出针对高端商务人士的新产品EliteBook时,增加了一个“全程助力成长商学院”的服务应用,利用web2.0,为中小企业提供一个桥梁,让IT管理者可以在这里获得来自惠普的专业人员以及其它中小企业在信息化建设方面的经验和各种有价值的相关信息。这种全新的web2.0交互式沟通,会成为HP社会化媒体战略的一部分。

在上述三个案例中,第二个是为品牌增加一个情感性的社交网络应用,而第一和第三个都是为品牌增加实用性的社交网络服务。由此可见,品牌的2.0体验,既可以象传统的品牌形象一样提供情感化体验,也能给消费者带来实在的益处,产生实用性价值。

下图是我去年所做的品牌2.0与传统的比较图。

现在再读此图,可以发现,在营销2.0的时代,品牌需要的,远不止是品牌个性这些虚的印象性的东西,而是要把顾客粘住,和顾客发生一系列长期的关系,把顾客当成玩家和参与者,体验即品牌。

再以HP的“全程助力成长商学院”为例,这是一个建立在阿里巴巴网站上的服务。其内容包括有:WIKI维基式的问答互动,在线专家讲堂,商友圈(发展自己的商友),财富值(积分体系),以及一系列的结合线下的活动。

显然,这是一种新的开始,从营销的价值来说,这实际上是HP通过社会化网络所培养的新型品牌体验,HP品牌在其中主要发挥的是组织者和平台搭建者的角色,而真正唱戏的是用户自己。

我们可以将HP这种增值体验称之为“学习+创新的品牌体验”,而联想的酷库树熊则是“情感+工具的品牌体验”。

当品牌提供2.0体验时,主要价值有三点:

1、品牌体验不是由企业灌输给用户的讯息,而是用户行动产生的体验;

2、企业不仅仅传递出了“虚”的价值,而是获得了一大批活生生存在并且活跃的用户,并可以实现长期的CRM管理;

3、用户所反馈的信息,还能直接为企业改进产品和发展技术提供帮助,相当于建立一个网络,让用户直接参与了创新。

那么,增进2.0品牌体验要做那些事情呢?我列举了8种,目前只是8种,将来一定还会有更好、更多、更新的手段——

1、给品牌赋予一种工具价值;

2、让用户围绕在品牌的这个工具价值上相互帮助;

3、让用户在交互中形成和品牌越来越深的关系;

4、鼓励用户彼此建立关系;

5、将品牌体验积分化,给用户以激励和成长的空间;

6、上述工作,不一定要建立在自己的网站,在一个成熟的大的社交网络更好,无论对大企业和中小企业都是这样;

7、如果品牌提供的产品不能转化成虚拟网络服务,那就加一个元素来虚拟化;

8、把营销推广和CRM顾客关系管理结合为一体。

品牌的2.0体验还有很多范例,比较著名的还有可口可乐的ICOKE.cn,POLO的POLO乐活生活网,CONVERSE马上在豆瓣上为其粉丝提供的一系列新服务,七天连锁酒店在各个社区尝试推出的订房服务……

无论怎样,品牌的2.0体验都应该遵循以下这条基本原则:

不要仅仅传递一种价值观或主张,应该做一些有用的东西让用户去用。

这是因为,如果是传递价值观或主张,那么,传统的电视广告还是最适合的;如果仅仅是传递价值观和主张,那么网络的互动力量、用户的参与力量将远远发挥不出来,可谓大材小用。

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