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寂寞王老吉,期盼老二早点到--万吉乐挑战王老吉之误

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全球范围内健康意识的盛行,造就可乐市场的萎缩和健康饮料的崛起。凉茶、绿茶、果汁、椰汁、五谷等草本、植物饮料开始逐步蚕食可乐的饮料市场。王老吉是其中的传奇,被誉为“中国可口可乐”。据悉,王老吉今年销售有望突破100亿大关。真是令人眼馋的一个数字。

  此时,众多制药、保健品、饮料、小食品等企业,都在迫不及待地推出自己的凉茶品牌,都信誓旦旦地要做“凉茶老二”、“中国的百事”。据不完全统计,至少不下几十个品牌。

  可惜的是,我们经过几年的观察,几乎全部都缺少有效的营销战略,成功的可能性极低。新品上上下下,如过往云烟般,来去无踪。近期,一款名为“万吉乐”的凉茶品牌,谋划“蓝色风暴”对立王老吉,引起了我们的注意。

  从品类战略的观点来看,“万吉乐VS.王老吉”的对立战略也并不到位,有八大营销战略失误。这样就够不成对王老吉的威胁了,也无法打造一款“中国百事”。

  失误一:命名不到位

  命名,营销战略成败的第一关键。万吉乐,三个字全部用错。

  首先,“万”字不该用,它的企业名叫“万基”谐音“万吉”,产品名和企业名靠的太近,当万吉乐成长后,就不利于塑造成强大的独立品牌,因为专注业态的差异,两个名字会互相牵制。如果说“万”字还可以原谅的话,后两字,就不能被消费者宽恕了。

  其次,它不该用凉茶品类老大王老吉的“吉”字。王老吉的“吉庆时分”创新中国品牌的节庆营销,已经占据了中国“吉庆文化”。吉,属于王老吉,这很理所当然。

  最后,更不该用饮料品类老大可乐的“乐”字。你跳得再欢、唱得再狂、玩得再乐,能有可口可乐和百事的到位吗?逗“乐”年轻一族,属于可乐阵营的看家本领。乐,属于可口可乐、百事,一百多年来这是全球公认的事实。

  带“吉”、“乐”字,是这个名字最大的悲哀。作为后来者,和领导品牌的命名太接近,注定不可能和领导品牌形成对立之势。

  失误二:对立色不到位

  很多营销人,只从表面看到百事用蓝色对立可口可乐的红色,只要领导品牌是红色,后来者要搞对立,就建议用蓝色。这真是个不小的谬误!

  百事的蓝色是从美国国旗上搬下来的,红、蓝、白,是美国国家的代表色。看看美国大片塑造的英雄人物:超人、蜘蛛狭、变形金刚等等,无疑都会有红、蓝色。这是美国的国家软实力的宣传,中国不需要蓝色。

  蓝色,让人联想不到凉茶、草本、健康,更联想不到中国。很多文化传统观念重的国人,并不喜欢这种“万吉乐的蓝”。万吉乐日后利用中华养生文化做推广,这种违背文化的蓝色,自相矛盾的做法,就会形成认知障碍。(现在确实遇见一个大障碍——传统,还是创新,万吉乐正处在泥泞的中间地带。)

  选择品牌色,应先把握品类本质,按与品类相关的大小,进行排序。后来者,尽量选择靠前的、没被占据的色彩。在凉茶品类中,无疑“中国红”是最有价值的品类色,凉茶是棕褐色的,和红色算是比较接近;更重要的是红色是我国国家的代表色。排第二位的品类色应该是绿色,而不是蓝色。红、黄、绿,是中国最“本土 ”、最“喜庆”的颜色,应该多看看东北秧歌、广东舞狮,找准“中国色”(更重要的是,绿色也代表了健康和活力。)

  失误三:可信度不到位

  今天的营销是可信度营销的天下。跟随者的产品,不可信。“新来的”凭什么让消费者选择你呢?消费者通常有9倍于你不选择新品的理由。没有思考好这个问题,新品上市基本要失败。

  王老吉目前有看得见的“凉茶始主”、“国宴饮料”、“CCTV赛事直播合作伙伴”三大公信力;看不见的它代表中国软实力的崛起。“干净”的万吉乐,只有“国家非物质文化遗产”这个品类内大家共用的可信度元素。万吉乐与王老吉,公信力悬殊大,想“颠覆王老吉”,又没有找到一匹战马去骑,怎么到达所谓的“蓝海”呢?

  失误四:价格不到位

  同样,不弄清楚百事崛起的真正原因,就理解不了对立策略的精髓所在。百事的对立策略分两个阶段:首先是场“低价侧翼战”,然后才是场“反定位攻击战”。百事是靠低家起家的,成长于30年代的美国经济危机时,“5分钱能买两份货”是百事第一次突围近200家可乐品牌的成功侧翼战的口号。“百事新一代”是20多年后才提出的,它将“正宗”的可口可乐反定位成“过失货”。

  定价策略,需要营销智慧。采用和领导品牌相同的定价,就是直接和最强大的竞争对手,站在同一选择平面上,硬碰硬地直接对立。作为后来者,采用安全的“价格跟随策略”,造成的定价无差异,在消费者付出相同成本的情况下,选择万吉乐的几率到底会有多大呢?

  失误五:身世不到位

  万吉乐“根据现代人,改良配方”的身世,诉求“现代配方”,是没有把握凉茶品类实质的典型表现。170多年前的凉茶配方,的确根据中华养生智慧,“天人合一”的原理,170年后“天”变了,方子应该变。

  但,决不会是想变什么,就变什么。白酒的行业本质是传统、历史、文化,“现代白酒”没有生存空间,想变流程、配料、酿造工艺是行不通的。百事也从来没有说过自己是“新配方”,只提示消费者“口味是不同”的。

  现代凉茶,现代在什么地方?改良在什么地方?邓老没有回答出,万吉乐同样也没回答出。

  凉茶配方:金银花、菊花、夏枯草、仙草、甘草,基本家家相同。消费者是看不出、也品不出里面到底有多少不同。

 失误六:终端摆放不到位

  在超市的货架位置和陈列面,消费者认为能表明产品的身份和实力。

  既然要和王老吉对着干,就应该学习百事对立可口可乐、清扬对立海飞丝一样——就在它身边,货架陈列,五五分。

  而万吉乐这方面,就有点差强人意了,广州的家乐福、万佳,万吉乐都萎缩在货架的在下几层,陈列面只有三瓶。王老吉则要么占一柜、要么占一层。万吉乐想在曝光率方面突围众多凉茶品牌,就必须有足够的财力支持,对立王老吉,向百亿巨贾嘴里虎口拔牙,可不是件轻松的事,更不是场口水战,商战兵力原则告诉我们 ——实力,是一切战争的基本要素。

  无力对抗,可先选择侧翼战,积蓄能力。然后再公开叫板。万吉乐,把这个顺序给弄反了。

  失误七:明星代言不到位

  万吉乐选择了张卫健做代言人,这又一招不到位的选择。“新一代”的代表并不是他。

  当年,百事为了选择对立传统的可口可乐,选择了个性十足、极端到位的迈克尔•杰克逊。形式上则采用了可口可乐不曾用过的音乐。

  而,张卫健显然在80后、90后心目中不是反叛、革新的象征。不如不用。如果用代言人,谁更适合呢?也许是周杰伦。

  失误八:口味不到位

  万吉乐的“淡爽不上火”、潘高寿的“清润少点甜”、上清饮的“好喝,不上火”都在从口味上攻击王老吉。的确,王老吉的百年配方,是不可能改变的,口味被攻击后,王老吉也不能进行反击。但,这些品牌并未抓住王老吉最致命的咽喉。

  万吉乐提出了全新的凉茶口味——淡爽型。我们通过亲身品尝,确实比王老吉的甜味淡了一些。但口味微小的差异,不仔细对比,消费者根本体验不到。百事确实通过甜度的细微差别打乱了可口可乐的战略,迫使其自乱方寸,推出“新可乐”,但那是在70年代的事情,那时已基本确定百事的老二位置了。

  如果,当时可口可乐不做反应,此战略也必然失效。后来,倒是皇冠的健怡悦口低糖可乐和不含咖啡因的“非可乐”七喜,从口味差异和配料上进行明显的差异化,而获得了突围。注意是“明显”的差异化。自然界青睐极端,商战同样青睐极端。

  综述:寂寞王老吉,期盼老二早点到!

  目前,几十个中国凉茶后来品牌,对立战略不到位,细分战略不得法。这样就延误了宝贵的战机。现在,凉茶市场寡头独大,结构极不稳定,只要战略到位,必然会造就成功的对立者。

  邓老凉茶的“去火不伤身”、白云山凉茶的“熬夜喝”、和其正的“去火气,养元气”“大瓶更尽兴”、本草蜜的“口甘平”、旺旺的老翁凉茶的“台湾传统古味”等等,都无法对王老吉进行有效的区隔,这些战略成就不了细分市场,更成就不了凉茶老二,顶多是些游击战。

  对立领导品牌,必须“从领导者强势中的弱点出击”。王老吉强势中的弱点,才是凉茶后来者攻击的着力点。攻击点往往很明显,但却又是最容易被忽略。这个把握不到,怎么攻击,都是徒劳。

中国消费者品牌忠诚度较低,王老吉这么多年来,消费者也开始审美疲劳,市场需要新选择。况且,根据“二元法则”,王老吉一边独大,也做不大凉茶品类,更无法像可口可乐和百事可乐一样,手牵手走向全世界,做民族品牌的代表,弘扬中华文化。王老吉在寂寞,凉茶老二,到底会是谁呢?

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