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传统营销打造网上品牌

电子商务 夜阑小雨 141℃ 0评论

尽管有关互联网使权力落在顾客手中的宣传甚嚣尘上,奇怪的是,真正花点精力去了解顾客到底希望从网上商务得到什么的企业寥寥无几。他们也很少考虑如何建立一个强有力的网上品牌,让顾客得到满意的在线体验。现在,埃森哲咨询公司通过一系列调研,对将近1万名网上消费者和800多个商对商买家进行调查,希望以此更好地认识电子品牌的建立。这次研究指出了营销人员要建立强有力的网上品牌需要在哪些方面努力。不过,更重要的是,该研究揭示了掌握传统营销基础并将其运用于网上商务所产生的无穷威力。

在新经济中,我们不能用“革命”来取代“进化”。没错,最终互联网会改变B2B以及B2C市场。但这还未发生,也不会在一夜之间一蹴而就。传统的需求仍然非常重要,网上商务成功的关键不是所谓的新科技,而是看似老生常谈的营销方式。

营销不是大把“烧钱”做广告。它要求企业了解顾客的需求,并始终如一地满足这些需求,从而建立起品牌资产。这正是大多数网上商务(无论是B2B,还是B2C)的误区所在。

埃森哲公司的研究表明,不到50%的B2B买家和刚好50%多一点的B2C消费者对其供应商的品牌“很满意”。满意程度如此之低,足可见营销的糟糕。也就是说,他们对市场真正需求的了解以及回应都相当失败。

顾客到底关心什么?

新经济的热情追随者理所当然地认定:网上交易主要是价格的竞争。然而实际上,无论是企业买家还是个体消费者,谁也不会只盯着价格。在B2C市场上,即使对价格最敏感的商品来说,竞争性定价也只占电子品牌价值的13%。 B2B买家对价格的敏感度更低。企业买家,尤其是全球化和跨国企业,寻求的是一个优质品牌所能提供的可靠性、产品性能、服务以及其他优势。而且,他们愿意为这些付钱。总体来说,企业买家相信“物有所值”。他们对于低价产品总是小心谨慎。

在电子商务早期,“个性化”也占据了重要位置。人们普遍认为,采用新科技可以亲近客户,从而赢得买家。然而,尽管“个性化”能让网上购买产生美好的体验,但它不可能独立承担起推广网站的责任。这一点也不奇怪,因为人们并不想与机器有什么融洽的关系。

总的来说,B2C买家在其重要性排名中把网站的“个性化”排在倒数第二位。所有客户对个人信息的保密性表示极为关注。对于一些客户来说,企业如果不收集顾客的任何信息,反而能为企业增加品牌价值。尽管B2B买家对隐私没有那么敏感,然而我们的研究显示,“个性化”对所有企业买家几乎没有意义。

依此看来,决策者在考虑投资“个性化”技术时应该三思而行,因为那实在只是顾客需求的一个小小部分。

不要被“先行者优势”所蒙蔽。要慢慢来,先把事情做对。B2B和B2C市场的买家指出,他们对先入市场的进入者并不满意,因为这些人在网络上堆砌一些东西,只为了哗众取宠。如果没把事情做对,争当第一完全没有意义。eBay网上拍卖公司不仅仅是第一个吃螃蟹的人,它可以说创新了网上拍卖行业,所以做对了。要谨记,欲速则不达。对于大多数买家来说,传统的价值比花俏的网上经历要重要得多。

在美国,B2B买家只有3-4%的采购在网上进行。这并不表示企业客户不喜欢进行网上交易。事实上,大多数B2B买家承认,在某种程度上他们希望通过这一渠道来做买卖。埃森哲公司的研究表明,当企业买家习惯了网上环境,网上采购便急剧增加。

但是,提供采购便利的B2B网站寥寥无几。绝大多数的网站只提供商品信息。况且,很不幸的是,他们提供的信息没有得到很好的组织和传播,所以无法刺激消费者购买。这些网站非但不能提升品牌价值,反而有损害作用。B2B电子商务最显著的障碍莫过于此。

B2C网站的情况好不了多少。许多公司被在线品牌价值的神话牵引着,对一些新鲜玩意重加投资。然而,真要说他们给顾客传递了什么的话,也不过是向错误的人传递了错误的信息。

举例来说,Brandwise.com、OnePriceCDs.com、Buy.com,还有ValueAmerica.com等网站的失误,在于企图通过极低廉的价格,甚至提供免费商品来争取市场份额。然而,最热心的网上顾客对价格最不关心。在多数网上购买中,价格始终是次要的考虑因素。

细分市场提升价值

一种扎实的市场细分策略就是谨慎地建立电子品牌价值。在线市场的商务战略应该提供这样一种客户体验,旨在满足真正在线客户群体的真正需求和喜好。

不要以一概全。没有哪种商品或客户体验能够适用于所有客户细分群体。因此,每个企图在网上建立品牌价值的企业面临三种选择:

1.发展一个品牌,瞄准一个细分市场;

2.瞄准多个细分市场,在每个细分市场发展一个品牌;

3.三条道路选择其一,在单一品牌的策略下,提供各种不同的客户体验。

举例来说,沃尔玛的网站提供大量不同货类的各种知名品牌,并确保诱人的价格。与此相对应,Federated Department Stores百货店则通过为其每个不同的品牌店(包括Macy’s和Bloomingdale’s)提供不同的网上体验,从而瞄准不同细分市场的顾客。

E-Trade公司的市场细分策略则体现了第三种战略选择(至少在初始时期如此)。网上中介市场中最有利可图的细分市场就是活跃的贸易商。他们三、四天交易一次,甚至一天有十几次交易。活跃的贸易商要求更快的执行速度和更及时的信息。Power E-Trade提供的就是切合这种贸易商需求的服务。

这远远超出了给大买家更优惠价格的范畴。活跃的贸易商们享受到了与众不同的服务和利益。对于那些不那么热心的买家,他们得不到这些好处。也许,他们对这些东西也并没有兴趣。

在同一品牌下提供不同体验的另一个途径,是通过技术使顾客在使用网站过程中为其定制品牌网上体验,从而更加切合该顾客的具体需求。比如,网上书店为每种需求不同的顾客群度身定制不同的网上体验。找折价书的顾客在首页上可以看到一系列超值畅销书、周期性促销书以及包括所有类别的完整书单。对时间紧迫的顾客,在首页上将重点介绍强大的搜索引擎,页面设计将更为简洁以推介他们喜欢的书类,同时网页下载的速度也要快一些。最后,顾客在特定的时候应该能够选择自己所希望的网上体验方式。我们再以网上书店为例,新来的顾客(他们还没有鲜明的网上行为方式)可以自己选择要折价书籍的主页还是时间紧迫顾客的首页。同时,这种方法还能够支持多货类在线品牌(如:Amazon.com或Priceline.com),以更好地满足个体消费者对多种购买货品的的需求。

牢牢掌握基本点

在电子商务中胜出不仅要靠先进的技术,还要深厚的营销知识。顾客的喜好真是令人惊奇的宽泛。

比如,尽管价格对于大多数B2B买家来说并不那么重要,但对于某个细分市场的顾客来说,它也许还是最重要的。同一个购买者在购买不同的商品时也会有不同的偏好。甚至连公司的规模也可能影响购买行为。大公司的买家比小公司更注重品牌。同样,对电子商务越有经验的买家,对品牌也越敏感。

同样,B2C买家认为有多个品牌的公司往往无法让每个品牌都给顾客同样的满意度。比如,顾客对零售商Target的成衣赞誉有加,但对其玩具却反应一般。

尽管情况有点复杂,有张好“地图”,你也不会迷失方向。以下是四个基本战略因素,任何想在电子商务舞台一展身手的公司都得记住这些基本点。

选好目标顾客,瞄准他们。用顾客所希望的好处来瞄准你所想要的顾客将令你受益匪浅。当然,要了解顾客的需求需要花时间。令人欣慰的是,互联网使这种了解顾客的时间大大缩短了。过去需要4个月做的市场研究今天只需6个星期,甚至更少。而且,在线体验本身可以非常理想地利用顾客的参与快速进行不断调整。企业可以先发展出大致的概念,让顾客体验以帮助将该概念提炼得更精细,如此循环,直到企业将一切打理得妥妥帖帖。不过,无论这过程怎么完成,一定要把注意力集中在目标顾客上。忽视收集消费者的需求、偏好、赢利能力等数据信息,将是致命的失误。

加强营销力度。当涉及营销时,许多公司,尤其在B2B领域的公司都缺乏经验。但是,公司必须有一些基本技巧将顾客需求成功地传递给他们,同时获得利润。从最低层面来说,这意味着要利用市场调研来发掘顾客需求;要分析改善用户网上体验对客户喜好和赢利的影响;还要将你对顾客真正需求的理解应用到网上品牌的战略实施之中,从而改善网上购买体验和客户服务。这些技巧即使在新的浪潮再次革新互联网行业时,依然能为公司带来好处。

将传统与现代有机结合起来。太多公司被新技术弄昏了头,而顾客们往往对这些新技术完全不在意。如果你的目标群体确实只喜欢用电话做交易,别因为要降低成本强迫他们去上网。让你的顾客自己选择何时喜欢用何种技术方式。在最能影响顾客喜好、购买行为和忠诚度的地方投入较昂贵精巧的技术,如网上视频和网上电话。 Drugstore.com是个好例子。顾客可以使用该网站完成大多数配药。如果出现任何问题,他们可以给公司发电子邮件或打电话。网站上清楚地显示着客户服务的信息。顾客也真正能享受到实在、有益,而且友好的服务。电子邮件有专人回复;有问题时,客户服务代表则亲自打电话解决。可惜,这样的模式在互联网产业中太少了!

核心在于提高利润率。公司要将注意力放在能改善公司底线收益的事物上,要么降低成本,要么增加收入。太多的电子商务玩家煞费苦心,却哪样都做不成。决不要贸然投资于技术,除非它迎合消费者的偏好,能带来更多利润。你不妨拓宽思路,想想网上服务是怎样满足你的顾客,为你带来利润的。有些顾客可能从来也不想在网上购物,但他们在购买之前,可能会在网上做足研究。

最出色的网站掌握了这些差异之处。比如,有个家电生产厂商从来不在网上销售洗衣机。但这个公司帮助顾客做购买前的研究,寻找当地零售商,甚至提供在线零售商的网站链接。

不要忘记商业中的基本点。所有的基本点中,最基础的还是:了解你的顾客。只有能认识到顾客需要什么的公司,才能给自己定位,从而将产品送到顾客手中。这样的公司能不管在何种市场经济中都能建立起强有力的品牌。

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