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移动传媒到底忽悠了谁?

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一朋友的公司在北广传媒的地铁液晶上投了一段时间的广告,发现效果不是很理想,向我咨询原因。我因为这段时间一直出差在外,就在电话中简单询问他几个关键因素,产品特点,目标顾客人群,听他描述后,觉得并没有什么不可。产品投放渠道确实是目标客户集中的场所,而且地铁在一定程度上也属于半强迫收视,理论上讲这个移动传媒应该会发挥效用。

难道是广告没有创意,无法打动目标客户人群?于是我就让他把广告片发给我看一下。

结果广告片发过来之后,我觉得也可以,创意也有,画面和声音效果也不错,也有名人代言。为什么播放这么长时间没有达到预期的效果呢?我反复看了几遍,都觉得这个广告还不错,但后来我置身于同样的环境下马上就发现了问题,最大的问题不是广告内容,而是环境。

地铁广告最大的弱点就是承担着强大的干扰;尽管地铁电视中还有内容有电影的片段,新闻,和音乐电视。但是一旦顾客存在多元选择性,广告仍然是干扰信息,而且,众所周之,地铁内部噪声大,这时候动感画面和其他的广告牌其实也没有什么差别。

曾经有人问我分众传媒成功的原因,我总结为两点:客户细分和无聊环境。这是分众两大杀手锏。

商务楼宇,客户群体先天就相对细分一些。能够依照他们的特征选择性投放产品广告;

电梯里又相对无聊,短时间没什么可干的,无聊同广告比,人们自然会选择广告。

地铁中虽然和分众一样,似乎也营造一个无聊的环境;但实际上,这个环境不完全无聊。所以,相比较而言,动众传媒比之分众的楼宇电视有几下弱点:

1地铁时间长,空间大,消费者选择性多

消费者可以看报、手机、MP3多种选择性,可以说很多人乘坐地铁是有备而来。

而分众电梯空间小,时间短,确实是一个无聊的环境;

2地铁噪音大,电梯相对安静 _

噪音大,很多电视广告已经失效,因为乘客听不见你说什么,这时候应该以画面、字幕为主,声音为辅。我这个朋友的广告恰恰就犯了这个毛病。声音和画面双重比重,单拿出来看可以,可是在地铁上播放,从来也听不见里面人说什么,而且还没有字幕,画面不足以完全传载品牌诉求信息。这种失效广告你会发现大量充斥在这种动众传媒上

3移动传媒不具备分众传媒精准的“分”性

物以类聚,人以群分,如果我问你乘坐地铁的是不是一类人,你可能会说这是一类人。

但是从精准营销的角度,这并不是一个非常好的细分人群,他们共性除了乘坐地铁,实在不好归纳还有哪些共同特征,因为这是一个杂群,地铁人群中收入档次也可以拉出来个三六九等,男女老少,白领蓝领,鸿儒白丁,基本上是一勺烩。这种情况下,广告具有与大众电视广告一样的浪费性。

相反,分众锁定商务楼宇,人群基本上有类似的消费特征和购买力,相对更高端和细分一些。所以,分众从开始的时候就被资本市场看好,其中一个要点就是广告传递效果精准。

这里,我举一个简单的类比,好比你向100个公司高管传递卡地亚珠宝广告,胜过你把这个信息传递给一亿农民和下岗工人。因为后者不是你的购买人群。

从这个角度讲,动众传媒更适合大众消费品的广告。但是所有人都购买的产品,品牌的溢价性就不强,他们反倒不会投入大量的资源做广告,这样,移动传媒的客户就很尴尬。

4选择时段的误区

对于移动传媒的时段选择有很大的误导性,尤其是上次一个公司的市场总监向我咨询要在地铁上投放广告,说播放时段重点选择上下班高峰时期,说这个时间段人群多,基数大。我听后笑着问他,有没有考察这个时段地铁的状态。

他说,不用考察,这个时段人肯定最多。

我说,你说的没错,这个时段人最多,但是你绝对不能投放到这个时段。我说你明显是从来没有在这个时段乘坐过地铁,因为北京的地铁在上下班时段可以用塞饺子来形容。在这种环境下,人是多了,但是干扰和不舒适加大了。绝大多数人被挤在中间,仅有几个人能够目视到电视,这个时段因为人多,所以广告的价值已经进一步被弱化了。

基于以上分析,笔者对现在的移动传媒并不看好,资源还可以,但至少我认为移动传媒的价值远没有被开发出来,基于客户的个性化设计广告也没有展现出来,至少应该基于环境和广告有效性来帮助客户发挥广告价值最大化,但目前无论是北广传媒还是其旗下的华视传媒都没能够展现出其独特的核心优势。

相反,分众传媒因为具有“分”和“无聊环境”的特点要仍然略胜一筹。但分众这种媒体也逐渐盛极必衰。笔者现在也并不看好。因为以前电梯广告最大的优势,是好奇性产生的主动关注。现在电梯电视变成了一种普及的媒体,而广告已经成为一种人们习惯不去注意的东西。

有多少人进了电梯,视广告而不见,我只能说越来越多,而关注率下降,分众的广告价值也在衰减,好在江南春似乎已经意识到这点,又开始瞄上无线的手机广告,尽管被315曝光,但是手机作为与顾客最近的终端,我对这块业务还是非常看好的。

总之,近期接触了很多对移动传媒感兴趣的朋友,最大的感触就是他们被移动传媒给“忽悠”了,他们没有洞察这个传媒形式的特点,更没有基于目标人群的特性和环境的特征去理解产品信息的传递过程和消费者的接受过程。在这种情况下,大家做得广告基本上都是从众心理下的烧钱。所以,移动传媒要想有所大发展,仍然需要变革和创新。

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