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“雷”营销—-恶俗营销与无厘头购买力

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高明的营销可以成为一颗糖,一道好菜,一份可口的小点心,而恶俗的“雷”营销却会变成一粒老鼠屎、一只蟑螂和一锅变味的馊饭。

08年,牙买加的百米飞人博尔特遭遇了一场中国式的“雷”营销,苏州一家医疗器械公司将他注册成了卫生巾商标。

与此同时,其他奥运“雷”营销也正激情上演。有聪明的淘宝店主在趁机甩卖北京的奥运空气:什刹海的空气、故宫的空气、北海的空气、鸟巢里的空气、鸟巢旁的空气等,可按袋卖,可按盒卖,鸟巢内的空气85元/袋,奥运火炬传递时的空气65元/袋……价格从8元到95元不等,还可根据买家需求提供北京各地空气。

更早之前,“范泥泥的润”在网上卖蚊子,广告词:

蚊子尸体,6元一只,普通家蚊,真正手工打死的!产品介绍:本人售出的蚊子标本,一律全手工不借助任何工具,故不能保证完整性!都是随打随发的,随机性很强,不分公母不保证完整。

消息发布次日,就有10万人次的浏览量,再几日,就有上万人拍下蚊子。 “蚊子男”的这场“雷”营销给自己带来了好运,有上百人想在蚊子商品信息里植入付费广告,东莞一家高档红酒公司开出“年薪12万元,住指定四星酒店,配车,每个月5000元公关费”的条件想请他做策划,上海一家通信公司开出年薪20万元想请他做市场策划和推广。

“营销就是通过宣传,创造收入的过程。营的本质是营造、塑造、打造,关注的是品牌,属于名的范畴;销的本质是销售、收入、利润,关注的是经营,属于利的范畴。”在万博宣伟公关公司(北京)副总裁杨为民的定义里,“蚊子男”的“雷”营销显然是“名利双收”的成功营销。

“恒源祥,羊羊羊”的流毒

成功的“雷”营销毕竟属于极端的少数派。

自从1979年上海电视台播出“参桂补酒”的第一则电视广告后,户外广告便占领了马路、电线杆、站台、写字楼外墙和屋顶,平面广告占据了报刊杂志,电子广告占据了电视机、电梯、公交车、地铁、的士后座、商场大门、手机和网站……2006年,浦东改革发展研究院发布的一份调查显示,在上海地铁早高峰的14 分钟里,移动电视播放了某快餐广告15次,奶粉广告5次,洗衣粉广告3次,咖啡广告3次,保健品广告8次,口香糖广告3次,还有演出、服装、家具、旅游等各种商业广告。

经受过“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“妇炎洁,洗洗更健康”、“蚁力神,谁用谁知道”、“喝汇仁肾宝,他好我也好”、“腰不酸了,腿不疼了,一口气儿上五楼不费劲儿”等脑残创意风暴洗礼的中国电视观众,并非百毒不侵。

2008年除夕之夜,当一场来自恒源祥的后后现代解构广告“鼠·鼠·鼠……羊·羊·羊……猪·猪·猪”新鲜出炉时,几乎所有人都被“雷”倒,人们纷纷起身,他们没有撞墙,也没有扑到马桶前呕吐,而是拼命拍打起自家的电视机,这场时长为60秒的十二肖贺岁广告。正在挑战人们的心理忍耐极限。

恒源祥集团副总经理、奥运项目部总经理陈忠伟在事后的说明会上称,这则广告是在“与中国科技大学有项目合作,研究脑电波对信息的记忆程度”后做出的科学创意。而在春节前,恒源祥董事长刘瑞旗就曾对“上世纪80年代的广告效应和现在大不同”表示感慨,“那时候,如果在《新民晚报》上做一个展销会的广告,第二天也许就能将投入广告的费用以及利润赚回来,而现在做同样的广告,也许连营业额都赚不回来”。

恒源祥过度叫卖、内容枯燥、污染视听,其身上的草莽与恶俗,及其所推崇的病毒式营销,正是“雷”营销的典型特征。事后,《中国青年报》进行的一项调查显示,有六成多的人对此类广告执“排斥”态度,有七成的人所以厌烦,是因为“内容恶俗,缺少人文关怀和创意 ”,有35.5%的人表示“碰上不喜欢的广告,虽会留下印象,但不会购买其产品”,还有37.8%的人表示“不仅自己不买该产品,还会奉劝身边的人也排斥它”。在眼球经济时代,广告主所期待的“恶俗就是生产力”、“恶心就是购买力”的效果并未凑效。

但“恒源祥,羊羊羊”流毒甚广,最近,山寨版“F4”代言起了“流星学园”运动鞋、山寨版“周华健”代言起了皮鞋,山寨版“周杰伦”代言起了手机,还有山寨版“周杰伦”COPY“羊羊羊”做起了一家技工学校的招生广告,他在1分半钟的广告里,模仿“周董”的招牌动作:“奔幸福大道,到XX技工学校”、“学数控,到××技工学校”、“学厨师,到 ××技工学校”、“学电气焊,到××技工学校”……

“雷”营销是现代社会的一粒老鼠屎

史上最早的“雷”营销员不是亚当,也不是夏娃,而是那条成功劝说他们吃下禁果的蛇。

在“雷”营销的词库里,一样有市场细分、欲求、市场供给品、品牌、价值和满足、交易、关系和网络、营销渠道、供应链、竞争、营销环境和营销策划方案。
营销的基本理念是交换,是文明社会里最合理和普遍接受的方式,在WEB2.0与营销碎片化时代,好的营销本可以成为一颗糖,一道好菜,一份可口的小点心,在消费中给人带来快乐和享受,但“雷”营销却像一粒老鼠屎、一只蟑螂、一锅变味的馊饭,只能给人带来恶心和呕吐。

杨为民认为,“雷”营销实际是一种差异化的营销传播策略,又可定义为“荒诞”营销或“无厘头”营销,它们的共同特征是:广告俗不可耐、广告词与产品关联不大、容易引起争议和反感。

在网友评选出的“十大恶俗广告”中,恒源祥“12生肖广告”、太极急支糖浆“美女与野兽”篇、妇炎洁“洗洗更健康”、蚁力神“谁用谁知道”、脑白金“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”、金嗓子喉宝、好记星、e百分、2l金维他、湿毒清胶囊、云南白药牙膏、哈药集团赫然在列。而在百度娱乐最雷广告服饰系列中,陈小春+班博休闲服、刘德华+班尼路、印小天+海澜之家、谢霆锋+特步、罗志祥与孙燕姿+美克、张娜拉+鸿星尔克、梁咏琪+助乐运动鞋、何润东+步之霸、陆毅+惠特榜上有名。

“雷”营销“ 雷区”主要集中在药品、保健品、洗涤日化用品、医疗器械、丰胸、减肥、壮阳、增高等领域。比如电台深夜节目经常插入“你得乙肝了吗”、“你的胃痛又发作了 ”、“你的乳腺癌康复了吗”等医疗广告,主持人还要煞有介事地协助嘉宾解答热线听众的问题,一起鼓吹:“大三阳自然转阴”、“4个月减肥68斤,目前国际上最科学、最安全的减肥方式”……

“雷”营销在地产领域也表现突出。深圳某楼盘巨型广告牌上,一个穿着红色低胸裙子的女子在吆喝“再低,就不可能了”;南京某楼盘广告牌上,一个靓女用手微微撩起红色短裙,隐隐露出大腿,“要提,还要往上提……”;沈阳某楼盘鼓吹“买房办户口,重点大学不用愁”;珠海某楼盘吆喝“买房赠菜地”……

南京某创业园为吸引高端人才入驻,打出广告“卵巢寻找‘精子’!”陕西举行的一个苏杭丝绸展销会,打出“惊天创举,勇换老伴”的“换妻广告”,称:现场将展开“ 杜绝审美疲劳,换个老伴回家”活动。换个不认识的老伴回家,你敢吗?其实,不过是换套新衣服回家。而某峡谷漂流的广告词则写道:男人一直欢笑,女人一直尖叫……

复旦大学管理学院市场营销系副教授吴嵋山表示,在知名度、美誉度、满意度、偏爱度、忠诚度五个品牌要素中,知名度属最低层次。正向的知名度能促进购买,负向的知名度会造成公众的逆反心理、“宁肯挨骂也要让人知道”的低级营销行为只能自寻死路。

杨为民分析,“雷”营销是当今中国社会心态浮躁的产物,在一个信息爆炸时代,人们需要谈资,学者需要素材,媒体需要新闻,而一个有争议的话题,往往能引起舆论关注,起到很好的传播效果。“雷”营销是把双刃剑,如果“雷”的尺度把握得当,可以达到很好的传播效果,反之,如果把握不得当,就可能会对其品牌造成不小的负面影响,搬起石头砸自己的脚。杨为民说:“不是所有的雷营销都是失败营销,大家熟悉的脑白金,就是雷营销的成功案例,它的广告俗不可耐,被网友评为央视十大恶俗广告第一名,但却被广大消费者所熟知,广告词还一度用于春晚小品中,成为百姓捧腹大笑的包袱。”

如何玩转“雷”营销?

成功的“雷”营销应该“名利双收”,如何才能达到最佳效果?

先来看一段山寨机最成功的“雷”营销:

“ 一定得选最好的硬件芯片,雇法国设计师,做就得做最高档的手机;平台直接用MTK,屏幕最小也得3.0的,什么智能呀、电视功能呀、双卡同时待机呀、能给它装的全给他装上:前面一个摄像头、后面一个摄像头,手机一开机,甭管有事儿没事儿都得跟您说:‘咩事啊?’一口地道的广东普通话,倍儿有面子;手机里再建一读卡器,卡用索尼的,一个G就几十块。再装一特大电池,365天待机,就是一个字儿——爽,接个电话就得说它一个小时才行;周围的人不是金立就是 CECT,您要是拿一外国机器,都不好意思跟人打招呼。您说这样的手机,一部得卖多少钱啊?——我觉得怎么着也得2000多块吧。2000块?你打劫啊?1000块起,您别嫌便宜,还必须打折,您得研究顾客的购物心理:买手机连1000块都不愿意掏的主,根本不怕你便宜;什么叫现代人士你知道吗?现代人士就是买东西就买最便宜的,不买最好的。所以,我们做手机的口号就是:不但要好!还最便宜!”

这是典型的诙谐幽默版“雷”营销。而在WEB2,0时代,标题党以及病毒式营销手法成为新宠。台湾必胜客曾经发送了一封标题为《吃垮必胜客》的邮件,介绍了巧妙利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,可一次盛到15层沙拉的好办法,还配有照片,被无数网友转发,事实证明这不过是个美丽的谎言。

而在汶川大地震中,王老吉也充分利用网络论坛进行了病毒式的“雷”营销,“王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”(天涯社区)。

“正话反说”的“雷”波迅速传开,有人根据地震捐款情况列出一份“国际铁公鸡排行榜”,号召网民支持国货:以后喝王老吉(捐款1亿),存钱到工商 (8726万),还是用移动(5820万),买电器到苏宁(5000万),买保险买平安(3500万),喝白酒喝泸州老窖(3000万),买药买修正牌 (2500万),上网用QQ(2000万),运动穿李宁(1249万),电脑买联想(1000万),洗衣机买海尔(1000万),空调买美的(1000 万),开车开吉利(1000万),加油去中石化(1000万),买电器去国美(700万),买电视找康佳(500万)……如果大家都买联想,联想将在5年内超越戴尔;如果大家都买吉利,吉利将在5年内超越大众丰田。

在媒体膨胀信息爆炸的时代,“雷”营销要取得效果,必须要学会逆潮流而动,反手出牌,挑逗和迎合受众的好奇心。但前提是,必须踩在社会良知的红线内。

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