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playcafe创始人:总结自己创业失败的10个教训

3天前,playcafe.com在停止更新3个月后,正式宣布关闭。

网站创始人Mark Goldenson写了一封很长的公开信,总结了自己从失败中得到的10个教训。他这样说:

我下面要写的是一份“验尸报告”,总结了我们做对的和做错的事,以及我们下一次会如何改进。我感到,很多创业者不愿意谈论自己的失败,也不愿意反思。我希望,你能从我的失败中发现一些有用的东西。

在展示这份“验尸报告”之前,我先简单说一下,playcafe.com到底是一个怎样的网站。

实际上,与其说playcafe.com像网站,不如说它更像一档实时的网络电视节目。从2007年4月网站创立,一直到2008年5月,在每天晚上的6点和7点,它准时播放二次游戏节目。访问者通过网络,一边收看直播,一边回答节目中提出的问题,优胜者可以获得奖金

访问者收看节目的flash界面如下(点击看大图):

尽管playcafe.com的效果不算很差,实际上是相当好:每个访问者的平均停留时间是87分钟,一星期之内,40%的初次访问者会选择再次访问。但是,由于访问者的数量始终不够多,加上金融危机的爆发,最终导致了网站的关门。

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下面就是Mark的10点教训,以及我对每一点的感想。

1. 尽快拿到风险投资

Find quick money first.

Mark说,他们很幸运,认识一些硅谷中实力最雄厚的风险投资家。但是后来发现,这并不有利。因为这样的风险投资家,手里有一大堆项目可供选择,所以他们通常不愿意过早介入,而宁愿等到风险最小化的时候再投钱。但是,对于创业者来说,资金比建议和人脉更有价值。

Mark认为,如果有机会重新开始,他们会将重点放在那些不那么知名的风险投资家身上,争取在项目的最早期阶段就拿到投资。

他说,你要记住一点,如果见面三次以后,还是定不下来,那么不是你的项目不行,就是你找错了人。从另一个角度看,如果你的项目势头良好,你不用去找大牌的风险投资家,他们自己就会找上门。

(【感想】我觉得这一条只适合那些市场前景良好、但是短期内不会盈利的项目。如果你的项目可以产生现金流,那么毫无疑问,你的第一件事绝不是去找风险投资家,而是确保项目能够自给自足,因为风险投资家最后拿走的,总比给你的多得多。)

2. 不要做内容

Content businesses suck.

每天为访问者提供有价值的内容,是一项极其艰巨的任务。

同时做到优秀的内容和优秀的网站性能,看上去似乎可行,但是实际上很难做到。以美国三大电视网为例,它们只负责节目的传播,大部分播放的节目都是外购的。原因就在于“制作内容”和“传播内容”是两件不同的事,而且难度都很大,所以最好还是进行分工。

Mark说,我们知道自己在内容制作上是新手,但是我们觉得,找个漂亮姑娘在摄像机前一站,给观众出出题目就够了。事实证明我们错了,制作高质量的内容,超出了我们的财力可以承受的范围。

请回想一下《美国偶像》这个电视节目,它是美国收视率最高的节目,几乎可以动用无限的资源。但是尽管如此,这个节目在直播中还是会不断地出错。这就足以说明内容制作的难度了。更何况除了内容以外,我们还要为服务器宕机、受攻击、网站升级、客户投诉等等这些事情操心。

我建议任何创业者或投资者,在选择内容制作这个方向之前,都要三思。走内容这条路,比走技术这条路,难度要大一个数量级。Youtube的创始人将网站卖给Google,价格是16.5亿美元,但是Youtube上的内容提供者,想通过节目赚到哪怕这个数字的百分之一,恐怕都是不可能的。而且,数字录像技术DVR和网络分享下载,都会使得你的收入减少,赶跑任何广告客户。

也许,走“生产内容”这条路,最主要的和唯一的原因,就是你真正喜欢做这件事,而不是为了赚钱。

(【感想】我完全同意这一点,所以我不看好任何将网志作为“内容平台”的项目。)

3. 速度 vs. 稳定性

Know when to value speed vs. stability.

要一个性能良好、开发缓慢的网站,还是要一个性能不佳、但是开发快速的网站?

你会怎么选择?

在我们的原始设想中,PlayCafe是一个相当复杂的网站。内容和技术两方面的复杂性,占用了大量的开发时间,最终伤害到了我们。网站的每一个方面,我们都想把它做得又好又稳定。(这并不奇怪,人的天性就是这样。)但是不幸的是,我们的行动步伐因此变得缓慢,而在这个以新颖性和娱乐性为基础的行业中,这是致命的。

有一个隐喻,我很喜欢:如果允许一个新手一次走两步,那么他就可以击败象棋大师。(A chess novice can defeat a master if moving twice each round.)

快速的开发通常会增加软件的错误和不稳定性,如果你是完美主义者,你会感到被冒犯了。但是,我同意Reid Hoffman的说法,那就是当网站的第一个版本发布的时候,如果你看着它不感到难为情,那就说明你用来开发的时间太多了。(If you review your first site version and don’t feel embarrassment, you spent too much time on it.)

有一个例外,如果你的产品是用来完成某项特定任务的,那么上面的说法就不成立了。比如,ebay的购物功能和twitter的发消息功能,必须保持稳定易用。这种功能的开发缓慢,恰恰是因为有大量用户使用它,所以不能急于求成。你必须把这个功能做对。

(【感想】这就是Paul Graham说的,创业者首先要做的,就是尽快拿出产品原型,不管它有多蹩脚,只要能用就行,然后让市场决定未来的开发方向。)

4. 珍惜每一分钟

Set a dollar value on your time.

我有一个坏习惯,那就是喜欢找便宜货,因此经常同别人砍价。为了把无线上网的账单降低100美元,我可以花上3个小时去谈判。我的错误在于忽略了时间的价值。相对于我们获得的投资,这样使用时间简直太不值得了。

时间比钱重要,因为你没法挣来更多的时间。(Time is arguably more valuable than money because you can’t raise more time.)

(【感谢】我太喜欢上面这句话了。很多人的失败,不是因为他没有能力,而是因为他无法有效地管理时间。我自己就是一个例子,一定要时刻鞭策自己提高效率啊。)

5. 营销很重要

Marketing requires constant expertise.

PlayCafe最主要的失败原因,在于销售。其他方面的工作,我们其实做得都不差,就是销售不行,始终无法吸引到足够的访问者。我后来意识到,营销不是一个新手在业余时间,自己就能琢磨出来的,而是需要资深的、有经验的专业人员。

互联网是一个超级饱和的领域,成功的营销能够创造和吸引“差别性的需求”,这对于业余人员,实在是有点太难了。下一次,我们会多募集一些资金,尽早雇佣一个营销专家。

例外的情况是产品本身非常打动人心,用户从内心里认同你、拥护你。这时不用你去做营销,用户就会主动帮你宣传,拉来新的访问者。但是,即使是这样的产品,营销也能加速它的成长。

(【感想】我觉得这一条少了一个前提,Mark没有明确指出,产品是第一位的,营销是第二位的。因为如果你的产品不行,再高明的营销也没用的。)

6. 精确估计发展用户的成本

Control and calculate your user acquisition costs.

网站开张的初期,我们的想法很天真,觉得就是拍摄一些好玩的视频,组织有趣的游戏,搞一些吸引人的奖品,这样就能把网站推广出去。

这种想法不能算错,但是最佳的营销策略必须是精确的和可控的,而不能是如此粗糙和充满变数的。如果你知道发展一个新用户的成本,你就知道了你需要多少资金和收入,你就能控制整个流程,就能用数学公式代替猜测和臆断。

Google的AdWords关键词工具,是一个很不错的起点。它会告诉你,每一个搜索的次数和流量估计。你可以针对某个特定的搜索投放广告。理想的投放对象,是每月搜索次数10000次以上,已售出的竞价广告位不超过3个,并且与你的网站有很强相关性的搜索词。

比如,“game TV shows”每月有12000次搜索,已售出的竞价广告位是7个,而“2008 game show”每月有14800次搜索,售出的广告位仅有1个。这两种搜索的相关性,差不多是相等的,因此后者是更好的选择,使你可以更便宜地获得访问者。你的第一批访问者通常是最昂贵的,每个需要10-20美元的发展成本,以后随着网站品牌的成长和口碑效应,发展用户的成本就会降下来。

我们犯的一个错误,就是将太多的钱投在公关公司、网页广告和传统媒体的广告之上。有一次,我们花了5000美元,请了一个推广专家,到头来却没有什么效果,此人声称还需要5000美元才会见效。……以后,我会尽量只把钱投在有精确数据作为依据的营销方式上。

7. 尽早结成伙伴关系

Form partner relationships early, even if informal.

与其他公司结成伙伴关系,通常在短期内不会有明显效果,而且这种关系也不受你控制。但是从长期看,这种做法确实有一些潜在的优点。每一个合作伙伴,都会给你带来更多与外界的联系渠道、更丰富的营销手段、帮你发现潜在的竞争者,甚至最终可能成为收购你的人。

由于我们过于自信,没有将发展合作伙伴放到优先地位,导致错过了与CBS、FremantleMedia和GSN这样的电视网发展更紧密关系的机会。它们后来表示,如果有更多的合作、更了解我们的价值的话,可能会出钱收购我们。

我学到的一点,就是非正式的关系有时也很有用,而且不用花很多时间就能建立。单纯地拜访一下其他公司的决策者,都有助于发展双方之间的关系和善意。

8. 你总是会低估支出

Plan costs conservatively and err on the side of raising too much.

我真的觉得,如果有更多的资金,我们的结局可能会不一样,因为我们就能尝试更多的策略了。虽然我们做了一个很详细的预算,但是还是大大低估了支出。下一次,我们一定会多了解一些成本的真实情况后,再做预算,并且在筹集资金的时候,金额一定要超过预算的金额。这也有助于节约你的时间,不必急着进行下一轮融资。

虽然预算的第一稿一定错得离谱,但它还是有用的,你并没有浪费时间。它能帮助你对经营活动的每一个方面,有一个大致的估计,判断你的商业模式是理智多于疯狂,还是疯狂多于理智。

9. 不做没有其他选择的谈判

The key to negotiating is having options.

我听到的最有用的单个建议,是这样一句话:“永远保持多种选择。”(Always have options.)

作为创始人和CEO,我做的每一件事几乎都是谈判。选择风险投资者是谈判,雇佣员工是谈判,签署商业协议是谈判,支付供应商是谈判,甚至公司内部谈论技术问题也是谈判。最好的让对方服从的方法,就是明示或暗示,你有多种选择,不一定非同他谈不可。选择不用多,两个就够了。如果你只有一条路可走,非跟对方谈成不可,你就等着被修理吧。(Being at the mercy of a lone option is a recipe for getting screwed.)

对于谈判,我的经验是:

* 参与谈判的决策人越多,整件事情就越值得谈判。

* 如果你听到有人说“这是不可谈判的”,却又说不出理由,这就表明你应该找他的上司谈判。

* 礼貌地向对方暗示,你比他们有更多的耐心。

* 销售人员通常更容易被说服,因为他们更善于社交,而且收入与销售额挂钩。

10. 知易行难

Knowing isn’t enough.

你知道我最丧气的是什么事吗?

那就是以上九点,大部分我在创业之前就知道,可是最终还是在它们上面栽跟头了。在创立PlayCafe之前,我已经在创业公司中工作了10年(虽然作为CEO这是第一次)。要是二年前看到上面这些文字,我的想法一定同你们中很多人现在的想法相同:“又是老一套,毫无新意。”

对于我来说,真正崭新的体验,就是我非常痛苦地体验到了“知”与“行”之间的鸿沟。在硅谷这个地方,到处都会有人给你忠告,但是就像外科医生一样,不亲自去开刀,是不会学会做手术的。我觉得,一定要有很多第一手经历,你才发现现实是那么复杂,充满了意想不到的事情。很多人提忠告的时候,都会说:“只有等到你有麻烦了,才会明白我说的意思。”是的,知识来自于积累,经验是用高昂代价换来的。

天底下有各种互相矛盾的建议,比如一些人说“要多了解客户的需求”,另一些人却说“首先立足于你自己的需求”;一些人说“不要融资太多”,另一些人却说“不要融资太少”。哪一种看法是正确的?也许这取决于不同的情况,并没有统一的答案。

作者:夜阑小雨
原文链接:playcafe创始人:总结自己创业失败的10个教训
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