当前时间:Sunday 2017年12月17日 欢迎访问 夜阑小雨 我的学习碎片档案,这里记录了我的学习内容和工作中经验,希望给您带去帮助。

当前位置: 首页 >> 产品经理 >> 正文

解读电视广告的几大误区

  仔细看近期央视广告,就会发现这些出自广告大腕或名牌公司的广告创意,竟有相当一些是缺乏市场意识和竞争力度的孤芳自赏。它与市场中搏击的“惨烈”,距离实在遥远。由于这些作品构成了中国电视广告的主旋律,有意无意地成为电视广告的楷模,又是中国企业家们在宣传造势上寄予厚望的偶像,因而有必要做一剖析,以利于提高中国电视广告的市场意识。

  一、借用企业或产品名称宣示产品功能,虽然彰显文字技巧,却难以精确表现产品的独特功能

  请看广告:“把春天带回家,春天门业”。两个“春天”,语意双关,用得极巧:一个是企业名称,一个是产品功能,即用了“春天”的门,就会给家庭带来暖暖春意。然而,这种功能却是所有门业的共性,而且是遮风挡雨的原始共性,又何必要在央视宣示呢?这不等于在严肃地告诉人们,“春天”的门能遮风挡雨,能保证温度吗?虽然打出字幕“安全专家”,也不过是牢固之意,这功能也太平常了。

  而在门业趋于饱和的残酷竞争中,“春天”既然花巨资在央视打广告,那就理应告诉人们,为啥要买“春天”的门,“春天”的门比同行的门究竟优势何在?但就在这个关键之点,竟没有些许说明。试想,这个广告能有多大的市场感召力?

  “上好佳食品,食品上好佳”。语意双关的文字借用,达到了相当境界。借用产品名称“上好佳”,还其“上好佳”三字的本义,巧妙地告诉人们这些食品吃起来绝对是“上好佳”。可惜,这个“上好佳”内容笼统,显不出丝毫的产品内涵,更不用说与同行相比,“上好佳”在何处了。所以这种夸耀,实在是空洞无力,如何能唤起消费者的市场感知?

  借用企业名称宣示产品的思路,存在天然不足。因为它必须要有企业名称与产品功能语意双关,一字不动,这便使表意大受束缚。要服从于文字相同,就很难自由表达创意,也就很难或基本不可能充分彰显产品功能。

  二、过于追求用词凝练、精辟、语调上口,缺乏对其必要内容的诠释,从而造成广告语义宽泛空洞

  “心随我动,大阳摩托”,让人实在不解,何谓心随我动?这和大阳摩托的性能、质量何干?即便配有影星巩俐,笑得再灿烂,又岂能展示大阳摩托的一丝特色,或对同行的些许优势?

  “感受黄山,天下无山”,这深沉的话语,却让人感受不到一丝沉甸的分量。虽说画面有山峰、云雾、松林,但凭这些山山都有的共性,不见一丝独有妙境,还是难以让人“感受黄山”!再说了,即使你道出了黄山的独有特征,也不会“天下无山”!

  泰山、庐山、九华山、峨眉山,哪个不以自己的魅力让人感受到天下名山多多呢?这句夸赞过火的话,因无法让人产生认同感,必然失去了呼唤功能。实际上,这些山都各有春秋,互相补充,只要瞄准自己的特色,完全可以凝练出绝妙而有个性化的广告词,而又不否定别的山,如几则旅游广告“峡谷奇观,河南云台山”,“林都伊春,森林氧吧”,“ 热带雨林,神秘风情,西双版纳”。

  广告词,固然需要精辟、凝练,但应有必要内容的诠释,以使人理解其商业内涵。否则,就会弄得语义宽泛无边,激不起人们一丝的购买欲望。

  三、广告话语不少,但只满足于时尚时髦的话语,却展现不出产品的强势所在

  “好年头,好兆头,有洽洽,有快乐,洽洽,快乐的味道”。这可是话语不少。不过,“好年头,好兆头”,任你怎样吟味,也难以明白这和洽洽是什么关系。“有洽洽,有快乐”,这快乐也太包罗万象了,哪种食品,只要想吃,不苦不涩的,不都可说是快乐吗?岂能为恰恰所独享?“洽洽,快乐的味道”,和上句的意思,就是重复。快乐的味道,是啥味道?特甜,极香,还是酥脆?说了那么多,却让人全然不知,洽洽食品到底啥品味?

  这些话,无论对于消费者还是经销商,难以让人心动。因为在如山似海的食品市场上,人们哪有功夫听不明不白的废话,他们脚步匆匆,只奔向让他们一眼就相中的好东西。

  “在这一片无际绿色原野上,有绿箭让我们亲近,从此不彷徨。每一片,都带着一份清新的希望,这一刻你我共享”。画外音:绿箭,让我们更清净。请问,看过这段话的人,会知道这说的是什么吗?有人说:“不是有画面吗?”是的,即便知道这是口香糖,可究竟是什么样的口香糖?“一望无际绿色原野”和口香糖何干?是说来自田野,源自天然?可哪种口香糖不说纯得自然呢?你这“绿色原野”也表明不了比同行天然在哪呀!怎么有了绿箭,便让我们亲近,从此不彷徨?

  至于画外音“绿箭,让我们更清净”,更难以揣摩其义。因为“清净”一词,是指环境安静,不嘈杂之意,不能描述口感,充其量也只能算是含了绿箭,可带来精神抚慰,即宁静而不心慌意乱。可这又赞扬绿箭的什么品质呢?

  四、整体立意没有直击品牌的核心点,无法产生电视广告应有的动感效应和商业效果

  画面中谢霆锋打保龄球。他多次打偏,怎打都无一中的。最后无奈地自白:“我球技很逊,但至少我好看。”接着出现森马字幕,一句画外音:“穿什么就是什么。”此广告立意相当模糊。

  “至少我好看”,是指长相还是衣着?这就很难分清。姑且就指衣着吧,但用球技很逊,衬托说衣服好看,这个转折关系属不伦不类,因为球技和衣服没有对应关系。总之,凡称复句,前后分句应属同一内容的两个对应面,不能风马牛不相及。这就会像“虽然我球技很逊,但我早上吃得很饱”一样文理不通。

  再看国际品牌百事可乐的广告——众人聚餐,一只手砰地撂下一瓶百事可乐,汁液四溅,然后就是众人举手相庆,开怀畅饮,上街狂歌劲舞,纷纷竖起大拇指……可谓热闹非凡,时尚又潇洒。可细一品味,除了一种没有新意的夸耀,里面并无多少营销内涵。也许有人说,这是国际品牌,只需夸耀就行,无须刻意诉求,因为其霸主地位谁也奈何不得。此言差矣!与时俱进,时时都有危机感,这应是所有成功商家之所为,国际品牌更应如此。这也正是它强大根源之所在。

  五、花费大价钱,却只是赚了个小吆喝

  看到这里,会有人质疑:如上这些广告,就算有你说的毛病,可天天做,反复做,不也打出品牌,产生了各种效应吗?

  首先说央视效应。因为仅凭能在央视上做广告,就会使人联想到这肯定是个有规模有实力的企业,所以会产生一定效应,但这和内容无关,和广告的水平无关。

  另外,依靠天天做、反复做,确会使人累计印象。这种靠日积月累产生的效应,是最无营销水准、最无广告艺术含量的创作,可说是战场上无能指挥官只会搞人海战术的最低级策略。而且由于广告内容没到位,这种效应与企业急需宣传的核心竞争力品牌定位营销战略规划、差异化经营相距太远。

  尤其是高价邀广告大腕运作,恭迎一诺千金的影视明星出演,又在寸土寸金的央视上打广告,可谓是大把大把烧钱,投巨资冒大风险的游戏。花费大价钱,却只是赚了个小吆喝。

作者:夜阑小雨
原文链接:解读电视广告的几大误区
夜阑小雨版权所有,转载本网站文章时请保留此信息。

收藏和分享: 转贴到开心网 转贴到校内网 分享到 Twitter Delicious 分享到 Google Reader 分享到 百度收藏 分享到 QQ收藏

所在分类:产品经理

评论信息

0 条评论 发表评论

发布评论

您必须登录才能发表评论。

网站客户端下载