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网络推手:成就了谁的梦想?

丝雨点点 夜阑小雨 110℃ 0评论

 尔玛依娜,一个生活在四川理县大山深处、还未褪尽红脸蛋的懵懂少女,一个当时仅几百个乡亲知道她,而她对山外更加一无所知的羌族少女,却在今年9 月份应好莱坞邀请,赴美参加由她主演的电影《尔玛的婚礼》展映。

  好莱坞、红地毯、国际巨星、包裹在身旁的镁光灯,所有这些,也许在一个20 岁之前还深居简出、与世无争女孩的梦里都未曾出现过。重要的是,作为一个平凡的女孩,也许只她比同村的女孩更漂亮点,但她从未拥有过任何踏进艺术殿堂的机会,没有受过哪怕一天的专业训练,没有发声练习,没有表演指导,也没有舞蹈培训,尽管她的名字翻译成汉语被称为美丽而神秘的“羌族舞者”。甚至有可能昨天她还在地里插秧,但这些都不能阻挡她的成功。因为她在网上被人们称为天仙妹妹。

  这些年来,我们见证了太多凡人的成功:芙蓉姐姐、木子美、二月丫头、后舍男孩、最美女售票员、最美女清洁工??我们姑且以凡人的角度定义这些人的“成功”—成名,然后带来收入,或者更多机会。但可以发现的是,他们的成功并不仅仅因为偶然因素,还有必然的幕后策划。

  就像芙蓉姐姐身影里的天涯的成功一样( 短时间内用户量增长一倍,吸引到500 万风险投资),别针换别墅过程中的交换物品、最美女清洁工背后的长丰汽车、在兰董骂声中的渐火WoYo、以善公公为首的“70 后”、“80后”对骂的“娱乐门户”猫扑,网络红人光鲜的背后充斥着网站流量、产品炒作、口水传播的交易。以前一位网络“大侠”对“红人”下定义说:“在商业运作里,网络红人的寿命必然是短暂的”,“时势造人,商业造星”的规律在这个零门槛的领域里必然更加现实和残酷,而借此成名的企业,无论今后会遭到嘲笑还是赞誉,在这个时期里,也许若干年后,都会成为见证历史的一拨人。

 全民明星

  “在网上待的时间长了,现在在我眼中沉淀出的只有三种:情绪、情感、情欲,这就是我所总结的网络世界三段论。”曾经导演过中国版别针换别墅的立二如是说。

  所谓情感,就像曾经的最美女记者,在一个纷杂、漠然的世界里,善良的天使总会给我们带来震撼;网络里的情欲就更加露骨,美女照片与网站流量呈一个高效正比关系,而情绪则代表着网民情绪的汇总,是一个难以捉摸却有规律可循的意识流。就像最美清洁工所带来的美的体验,在“五一”劳动节这个大背景下,作为劳动者的女清洁工与漂亮的车模们形成了鲜明的反差,美的事物向来为人们所推崇;“而别针换别墅虽然是一场秀,但在一个人人追求房子的情绪氛围中,仅仅一枚别针,一个美女,一场行为艺术,就可以最大地吸引民众的眼球。”立二说。

  也许曾经捧红天仙妹妹的浪兄更善于造星,立二善于把握网民情绪和创意,陈墨的追求就是更注重整合传播的网络公关正规军。在陈墨向《成功营销》展示的一份PPT方案中,事件创意成为一个“模式可以复制”的系统化规律,其核心亮点为:整合的力量和横向影响力。在BBS、视频、网站新闻头条、IM 这些网民集中却互动性强的板块加以整合,而对网络情绪的把控则为社会型媒体的二次传播实现了对接,使网络事件不仅局限于网络,更能够成为社会话题—这是所有网络推手的聪明之处,有话题自然会形成传播。

  智慧和瓶颈

  “封杀王老吉”是一个推手时代的经典案例,从数字和口碑方面证明了它的成功。但推手模式是否可以在其他商业行为中复制,怎样证明它不是一个个案应该是企业关注的焦点。企业想寻求的不是“拍脑袋”的点子大师,而是一个具有理论基础和成功实践的系统规划。在总结“封杀王老吉”经验时,可以看到策划者立二关于创意规律的探索:“因为之前一直比较关注粉丝行为,所以在地震发生前,没有人会思考这件事与我有什么相关,而地震发生时,所有人都感受到了来自周围的变化,开始自觉关注事件,这时候大家就成了震区灾民的粉丝,在这个节点上,任何一个很小的事件都会被无限放大,比如王石,比如王老吉;我们意识到了这点,所以在后来的BBS 传播环节,只要涉及王石的帖子,就会有王老吉的身影,事实证明这样的捆绑策略是成功的,网民也自发创造了一些朗朗上口的段子。”

  而在现实执行环节中,通常也不是那么一帆风顺。最大的困难还是来自一些知名的BBS、视频等传播渠道的管理者的压力。有宣传痕迹的内容会被直接删除,一般有过社区经验的管理员对于这些帖子都会很敏感。陈墨的观点却对此有一番自身的观点:“目前我们进行推手营销时会附带客户的广告投放一同进行,可能所接的广告会非常薄利地平进平出。但通常跟传播渠道有了这样的合作时,他们会在权衡你的内容时把投放因素考虑在内。”

当营销偶遇网络推手

  固铂轮胎2006 年进入中国后,表现一直在不温不火中稳步前进。对于和早已进入中国的国际竞争者定位如何定义竞争关系时,固铂轮胎中国地区总经理辜思历有过一段以往的描述:“在营销哲学中,有一个‘智猪博弈论’,什么意思呢?就是说猪圈里有一大一小两只猪,食槽在猪圈一头,控制饲料出来的按钮在另一头,小猪永远不要尝试去触碰按钮‘开发’饲料,等你去碰了按钮,就挤不进食槽了。小猪挤不过大猪,不如就在食槽边上看大猪走过去碰按钮,大猪一碰按钮小猪就赶紧吃;大猪碰完了按钮,会走过来将小猪挤开,这个时候小猪不敢说已经吃饱,但起码是有得吃了,挤开就挤开,无所谓。不过一旦碰按钮的是小猪,小猪就会饿死。知道芯片厂商 Intel 和AMD 吗?原先AMD 当小猪,发展势头一直很好,当AMD 自认为已经成为大猪了,可以和Intel 抗衡了,它开始去碰按钮,出台一系列想置Intel 于死地的策略以及动作,结果Intel 非但没垮,AMD 的市场占有率反而一落千丈。犯这种错误的不会仅是小公司,大公司有时也利令智昏。所以,固铂要做那只聪明的小猪。”

  这也是固铂进入中国以来一直主张的策略,主攻替换胎市场,而非竞争激烈的绑定胎市场。这样的竞争策略,注定了固铂在中国的宣传策略需要开辟一条独特的探索之路,尽管美国固铂曾经进入世界500 强,并在美国是一家百年老店。

  辜思历是有过IT 和公关经验的职业经理人,对于宣传策略有自己的见解。在固铂针对相对小众的替换胎市场( 替换市场其实并不小众,中国替换市场的基数是不小的;固铂本身因为进入中国市场较晚,在市场为众多大品牌占据的情况下,我们的策略必须先从特众人群开始) 用户的过程中,与其他国际轮胎品牌采取相同的高举高打宣传策略并不是最佳选择。于是网络平台成为企业宣传策略的主要阵地。

  “目前固铂所做的有三件事:赞助卡车赛事与签约车手,赞助独立音乐人谢天笑,推广铂客概念。除此之外也会有一些诸如上淘宝买轮胎这样赶潮流的网络合作形式,但主要精力还是在这三件事上。卡车赛事与谢天笑可能在中国还属于特众群体,但他们所代表的拼搏与坚持的精神却符合我们的品牌精神。也许在之前并不是有很多人知道老谢和这项运动,但特众天生的特性就是去挖掘、去分享,一旦认可就会投入很大热情,并且忠诚度很高。我们的铂客也同样如此,我没有为铂客下一个精准的定义,必须得是一个什么样的圈子和人群才玩,也没想做成一个写博客的门户,而让受众自由选择,如果你认可固铂的品牌精神和固铂产品,你都可以随意写点什么。”辜思历说。

  这听起来像一种无为而治的道家思想,在激烈的市场中能够得到检验还未得而知,有人甚至讥讽“懒人不适合做营销”,这样的策略是否存在风险?实际上,这是对自身所处环境和企业现实状况精细考量下做出的决策,看似无为,却处处埋藏沟通机会。照辜思历的话说,消费者在购买轮胎前一定不会上网查固铂,因为事先就不了解这个品牌。但他们一定会在购买后上网搜索固铂相关的消息,会发现原来固铂做过很多事,而且重要的事,这些事会超出大家对轮胎企业的想象,他们就会喜欢上这个品牌。事实上,固铂衡量自身在市场上的成绩的时候,也不太看重市场占有率,而是看重购买回头率,就是所谓的忠诚度。

  但即使如此,辜思历在谈及面临的挑战时也承认,目前在宣传层面和销售层面面临的最大问题是,如何把受众的认知过程压缩。他举了一个例子:曾设计香山饭店等著名建筑的知名设计师贝聿铭设计过一个大厦,大厦的周围有一圈草坪,却没有设计通往大厦进门处的道路,在三周后,草坪上被踩出了深深浅浅的几条道路,他于是选择了其中一条被踩痕迹最深的建成了一条石路,因为这道痕迹是通往大厦最快的一条捷径。

  固铂面临的同样是这个问题,虽然以眼下的宣传活动来看,几乎没有浪费企业的任何资源,但一个品牌的树立、一个企业被消费者认同的过程必然是越快越好。虽然固铂在传播和认知过程中为消费者设置了很多探索和想象的空间,但中国消费者不同于欧美消费者,欧美消费者更钟情DIY 理念,而中国消费者更喜欢被人引导。所以尽快找到“通往大厦的道路”成为企业所面临的最大挑战。

  “我们会设置一些爆破点,比如我们赞助卡车比赛的时候演示过的卡车连续漂移,之后马上检验轮胎的磨损状况,这对于很多经销商来讲就具有很大的震撼力;比如我们把赛车技术引入卡车轮胎的研发中,对于轮胎替换率很高的卡车来讲,他们很快会感受到固铂在用心地经营品牌。但我们还需要更多能够让人感觉浑身一激灵的爆破点,我们需要提炼经典事件,否则再多的网络延伸只会带来散乱。所以我们需要网络推手,我们需要提炼经典。”辜思历说。

相关链接:

  不是每个人都能做推手,也不是每个人都适合做网络红人。

  2007 年7 月20 日,一个22 岁的年轻女孩自称是“中国最美深山女教师”梅香的网络推手。但和“浪兄”不同的是,网友“浪兄”包装“天仙妹妹”挣了个盆溢钵满;网友“女巫的泪” ( 李小萍) 包装“最美深山女教师”却赔了个一无所有,还惹得非议满天。

  像梅香、洪战辉这样的公益人物,能不能像其他网络名人那样进行商业化运作?“女巫的泪” 为何要亲手毁了自己一手塑造起来的偶像?

  算盘落空

  网络女推手“贴进全部积蓄”

  连续几场大雨淹得家里遍地泥泞,这让李小萍的心情再至低谷——她已辞去工作,赋闲在家。

  这个22 岁的年轻女孩在水冶论坛的网名叫“女巫的泪”( 以下简称女巫),自称为“中国最美深山女教师”梅香的网络推手。

  7 月20 日,她用网名“纯情小子儿”在天涯论坛上发帖,自揭制造梅香网络名气的前前后后,便身陷网络舆论的漩涡,无力争辩。第一次商业运作就遭遇失败,这让她接受采访时,反复用“郁闷”来形容自己的心情。

  她原本想让网友们认识梅香“瞒报2 万元捐款”的真相,没想到自己却无法躲开这场突如其来的风暴。

  大部分网友说,梅香有权对捐款进行处置,而网络推手背后的商业运作才让人不齿。还有一小部分网友则表现得像“事后诸葛亮”:“我们早知道这是炒作。”

  之后,2008 年1月,女巫委托另一网友“故乡的云”与梅香签订协议:“如果甲方( 故乡的云)提供宣传为乙方( 梅香) 获得收入的,按完税后最终净收入的50% 分成。”这一点又激起更多网民的愤怒之情。

  昨日女巫说,到目前为止,自己和“故乡的云”并没有分到什么钱,反而搭进去六七千元。

  近日网友的责骂更让她心情晦暗,便辞去了水冶镇一家酒店的接待工作。

  “我把自己的积蓄全贴进去了,现在一无所有。”她说。

  自我总结

  “监督不严致使自己过于被动”

  女巫曾对网络红人“天仙妹妹”的成名之路进行过研究。天仙妹妹原是四川理县羌族的一名普通女孩,经网络推手“浪兄”的包装后红极一时,频繁在各电视节目、公益活动里露面。

  浪兄透露,从2005 年9 月始,“天仙妹妹”各种活动代言收入已近200 万元。

  据此女巫设想,条件成熟之后,梅香也应参加一些商业活动,包括形象代言、公益募捐等。

  “到时候找个愿意接替她的人去当老师,她则真正进入商业运作。”女巫说。

  没想到的是,随着影响的扩大,梅香的行动脱离了她的控制范围。由于女巫在网络上公布了梅香的电话、家庭住址,很多媒体绕过她直接去找梅香。这让女巫相当被动,不得不经常打电话给梅香,询问其行踪及收受捐款数目。

  与之相对比,浪兄曾抱怨自己简直成了天仙妹妹的保镖和保姆,每天都要为她跑前跑后。

  无奈之下,今年2 月,女巫起草了一份“梅香声明”。在声明里,梅香谢绝媒体采访及网友来访,网友们如果想和梅香联系,都要通过故乡的云。但事实上这根本不管用。

  直到现在总结事件得失时,女巫称最大的教训是监督不严。“总感觉过严的话梅香受不了,

  所以才没要求她那么多,选择梅香造星有些错误。”

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