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定位分析:国产洗发水为什么输给宝洁?

丝雨点点 夜阑小雨 177℃ 0评论

定位理论很多人都知晓,它是一场心智战争。我们时常讲定位是策划出来植入顾客脑中的,定位不同则结果就不同,而且定位确定不能轻易改变,所以前期一个明确的定位对产品后续的销售至关重要。

  因为从消费者行为来讲,消费者具有显著几个特点:
  1、只能接受有限的信息。他们在大脑中会形成过滤器,进行选择性注意、选择性扭曲、选择性保留和记忆。
  2、消费者痛恨复杂,喜欢简单。所以,你需要把要传播的信息“削尖”
  3、消费者缺乏安全感。
  4、消费者对品牌的印象不会轻易改变。
  5、消费者的想法容易失去焦点。

  借由这些特点,我们的产品定位就应该关注他们的利益,这样才能过滤给他们;需要简单明确,他们才能记住;需要通过形象和表现赢得他们信任;需要持续传播巩固,形成长期记忆;需要帮助他们塑造对产品的焦点。

  而这一切,必须保证你的定位起点是正确的。

  说到这个话题,我们先看一下宝洁的产品和国内洗发水产品在定位上有什么差异。

宝洁
定位传播
国内品牌
定位传播

海飞丝
去头屑
名人
献给天下有情人

潘婷
发根到发梢的滋养
拉芳
爱生活,爱拉芳

飘柔
使头发光滑柔顺
丽涛
美丽生活有丽涛

沙宣
调节水分 ,长久保湿
信婷
用信婷,好心情

润妍
更黑,更有生命力
飞歌
飞跃无限我有飞歌

  你会发现,宝洁主要定位在功能,国内品牌则偏重于情感。

  品牌传播我们讲既要务实又要务虚,务实的可以在展示上或是表现力上虚一点,能够帮助传达核心功效;务虚的在表现力上务实基本上属于沙滩上建楼,根基不牢,虚得很。

  而且,情感这东西往往是一时的,而功效却更为持久。

  更为关键的是,品牌的诉求和定位要融入消费者的利益点。很多营销人员都明白,但为什么做出的定位和策划传播却产生如此差距?

  所以,宝洁的成功有它的道理。

  比如去头屑,发根到发稍的滋养,使头发光滑柔顺,调节水分,长久保湿,更黑、更有生命力,都与消费者有关系。

  相反,你看国内的洗发水:

  献给天下有情人:你给情人送洗发水,你不找抽呢吗?

  爱生活,就一定要爱拉芳洗发水吗?

  美丽生活跟丽涛有啥关系啊。

  用信婷,好心情,洗头水到心情,哥们情感剧看多了吧

  飞歌更离谱,单从名字来看怎能是洗发水呢,况且飞跃无限不成和尚了吗。

  但国内也有不错的,比如丝宝集团的风影,诉求很简单,去屑不伤发。

  直接打击海飞丝,言下之意,你那个东东去屑是去屑,但是伤头发。

  但有人问了,单凭这个诉求消费者会相信吗?

  别忘了,丝宝集团的杀手锏还有终端拦截,你一去超市,发现他们很多销售人员,看到你买洗发水就会做你的“思想工作”:去头屑,可以试试风影,你看郑伊健和古天乐做的广告,终端他们放了一台电视,不断播放。如果你要问和海飞丝有什么区别。

  他们会小声告诉你,我不好说我的邻居,(它们总和宝洁挨着,靠近第一,就是第二)他们去屑效果好不好我不知道。但是我们的去屑不伤发的。有防脱止脱、促进头发生长的特点。

  结果,风影把诉求细分定位在消费者利益点上,再加上终端的小动作,风影很快走俏市场。而且,因为是去屑不伤发,所以价格肯定不低。

  所以,丝宝集团定位上有特色,市场表现不俗,旗下的洗发用品品牌舒蕾、风影的销量在国内市场位居前十,舒蕾则位居第四,其洗发用品三个品牌总计约占国内洗发水市场的10%,但是遗憾的是,去年10月德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)并购这个国内最大日化企业湖北丝宝集团,前者以3.17亿欧元(约35亿元人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份(丝宝日化包括舒蕾、风影、顺爽三个洗发用品品牌、美发用品品牌美涛)。

  自此,国内表现最好的本土洗发水品牌也花落外资,多少有些伤感。

  总体来讲,本土洗发水在市场的表现是没有办法和宝洁、联合利华比的。

  以前很多学者讲,我们毕竟没有人家有资金实力。

  但是从文章开始提到的对比表来看,我们原来从一开始就输了,这是资金实力的问题吗?

  显然是营销智慧和功力的问题。

  我们没钱,但也不能输在起跑线上,更不能输在智慧、定位和营销上,因为我们本土企业应该更加了解中国消费者。这点很多国内企业应该反思。

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