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营销2.0式生存

 怎样做到真正有价值的营销2.0?这需要回到最根本的“体验、互动、扩散”这三大要素去理解和重构市场营销工作。

  营销2.0是什么?我们先用一个形象的比喻,来比较和营销1.0的不同。

  设想有一个湖面。营销的目标是让这片湖水动起来,最好是长期的波动(指消费者与企业提供的服务或产品发生关系),该采用什么方法呢?

  由大众传播主导的营销1.0,采用的方法是寻找湖面上的探照灯,也就是媒体。媒体广告很像水面上的探照灯,它能照亮水面,而且照亮水面的范围是清晰可测的,这就是媒体广告的覆盖率或千人到达率,但是,对于究竟影响了多少消费者,也就是水底的波动,是测不准的。营销1.0的分工是很明确的,广告传播主要发挥探照灯的作用,至于如何真正让湖水波动,则通过地面活动、销售渠道关系管理等一系列方法来解决。

  而营销2.0是直接在水中传递的,它像蔓延生长的浮萍,能清晰知道真正影响了多少人,影响到什么程度,所以,我们不应该用探照灯的评判标准,来评判浮萍的力量。每一棵单一的浮萍,其影响无法和一盏探照灯相比,但是,营销2.0的力量,正是从深入影响一棵棵浮萍开始的。因此,完全可以说,营销2.0是将企业的品牌传播、市场活动、销售渠道完全合在一起的。

  还有一种方法,经常被认为是营销2.0,就是将一块石头投入水中,产生涟漪,这种方法,我称之为事件营销,极端一些就是炒作。

  营销1.0其实就是以大众传播为主体的探照灯模式,在销售渠道上抢占的是有限的货架,在传播渠道上抢占的是有限的广告时间和版位,以及有限的媒体报道(公关),这三个有限是理解营销1.0的关键。因此,营销1.0从传播上说是一种寄生在媒体内容上的商业讯息。

  而营销2.0是基于人们的“交往互动、口碑和社群关系”上的传播,每个人、每个社群都可能成为传播的渠道,这个渠道是近乎于无限的,从主动的兴趣到互动的体验,再到广泛的扩散。这其实是一种自古皆有的模式,在大众媒体传播产生之前就普遍存在。

  为什么营销2.0可以在现在重新崛起?是因为网络给予了个人前所未有的传播力量,并且重新建构了消费者和企业的关系。如果说营销1.0的核心是广告化讯息,那么营销2.0的核心是游戏化体验,这是一场消费者全程参与的游戏,不只是在广告和公关上,还包括销售渠道的参与,产品的参与等。所以,目前做营销 2.0最成功的,往往是网络公司,或者文化产品。

  人们对营销2.0的误解

  大部分人对营销2.0的理解其实等同于炒作,也就是扔一块石头。从表象上看,炒作确实能达到一部分营销2.0的效果,如人们主动的口耳相传,低投入高传播率等。但是,炒作对于始作俑者是否能成功,其实不是取决于炒作的宣传效应,而是取决于这块石头和企业提供服务价值的关系。

  说白了,大部分想试水营销2.0的企业,是想不花广告费,达到广告的传播效果,再说得白一些,就是想用2.0的方法,达到1.0的目的。在这种状况下,尽管手段是2.0的,但是考核的标准完全是1.0的,是以达到大众传播的广度和人数,新闻媒体报道的次数和高话语权的媒体的关注度为评判的。

  但实际上,第一种目标是很难实现的,想吸引大众传媒的注意,非常难,因为每天的资讯这么多,永远只有百分之一的内容得到报道,万分之一的内容得到关注。与其这么麻烦,不如直接让企业的老总赤裸上身去跳草裙舞,或者找几个人把自个儿的玻璃窗给砸了。

  其实,好的营销2.0不是炒作,不是以炒作为目的(顶多是手段),而是追求能够和消费者建立起一种长期的、深层次的关系,一种默契,一种共振。

为什么很多营销人把握不好营销2.0

  为什么很多营销人把握不好营销2.0?原因有几点,首先,是因为大部分营销人的经验来自对大众媒体传播的把握力,媒体的探照灯式特性已经深深地植入他们的头脑中,这不是一朝一夕能改变的。因此,我常常发现,公关公司出身的人,比广告公司的人更能理解营销2.0;做销售关系管理出身的人,比做媒体关系管理出身的人更能懂得怎样建立社群关系。

  更主要的,是因为企业市场部的效果评估模式并没有改变。

  这套评估体系不是以消费者的体验为中心的,仍然停留在什么媒体投放得到多少探照灯式效果上,这套东西在1.0的广告是有用和必要的,但完全不适合 2.0。用广告效果统计只能得知接触率和到达率,却无法得知消费者的真正反应。在1.0的时代,因为消费者的结果很难被评估,所以只好用这些去取代,但习惯反而成为了障碍。

  1.0的方式,是有明确的广告计划排期,和媒体软稿的发稿量预计的(连给记者的费用都算好了),而2.0没有这些,也没有办法有这些。2.0营销,是组织者和参与者进行的互动游戏,最后的结果无法在开始时预定是李宇春还是周笔畅。

  还有一点,营销2.0是传统的掌握在营销人手中的创意权力的瓦解。

  如果说传统广告或活动是以告知清晰为主要工作的话(所以他们不得不和广告及公关公司一起,将传播的内容一查再查,再经领导们审批,才能推出),那么以口碑传播和人际关系为中心的营销2.0,是以分享和再创造为主要工作。这样一来,传播的扩散性不是以企业或营销人的主观意志为主导的。

  以未来的互联网雏形—第二人生Second Life为例,在里面,“时尚品牌的公司非常恼火。虚拟的服装设计已成为一个日益兴旺的产业(没有任何制造成本及海外的大规模生产),而居于此产业统治地位的则是那些家庭妇女,他们拥有令人惊叹的艺术才能和大量的空闲时间,而这些设计者都是Second Life中的普通人(他们的头像则变成其品牌)”。

  从这里我们可以发现专业性广告公司的无力,因为这些天才都是散居世界各地的,而且每个人都只擅于创造自己最喜欢、最有感觉的东西。相比之下,广告公司的所谓专业性创意,将显得多么乏味和僵化,他们必须和全球每一个角落的天才去竞争玩家的注意力……

  如果广告公司要具备这样的能力,就必须组建一个比现在复杂100倍的创意部!既然不可能,就必须明白,未来是半成品创意,我们只能是创意的组织者,而不是生产者。

  怎样做到真正有价值的营销2.0?

  需要回到最根本的“体验、互动、扩散”的三大要素去理解和重构市场营销工作:

  首先,想做到足够强大的“体验”,需要企业在产品或服务上,有真正的创造力。用创造力去创造出独特而优秀的体验。国内娱乐门户网站的一位总监曾对我说,她发现2.0式营销,非常取决于企业特质。我的看法是,忘掉空洞的品牌形象理论,扔掉国际4A的那套所谓产品可以同质,品牌诉求可以不同的过时废话,在新经济和网络的时代,是消费者的体验决定品牌而不是企业市场部或者广告公司决定品牌,用创造力去满足欲望。苹果的IPHONE,任天堂的WII,是不需要任何花哨的炒作的。

  然后,想做到真正的“互动”,就是要让消费者加入到整个过程中——从产品的使用和改进,到创意的共享。为什么好的网络企业总会推出一个又一个出色的BETA试用版服务,然后让消费者参与来不断改进?因为一碗有缺陷但美味的肉粥,比一碗完美的白开水有价值得多。当一个企业永远在高度紧张的神经质中不敢犯错误,其结果只能是拿给消费者貌似完美却索然乏味的产品和服务。

  不要怕让消费者、尤其是热情的玩家们参与到你们的实验中来,不要怕被指责,不要把市场和企业用一道高墙隔开,只留下销售和市场几个小缺口向外输出。当Google向外推出几百个BETA版新产品并犯了上百个错误并认识完错误时,YAHOO还在为防止犯错误而关起门来让一群拿巨额高薪、高高在上的人开马拉松会议并且迟迟不能做出决定。YAHOO 所走的,还是那套巨额分析,高管拍板,巨额推广的路子,而Google则已经在开放式实验中纠正完错误,找到最有价值的产品,并已经拥有了一批热情的“粉丝”。

作者:夜阑小雨
原文链接:营销2.0式生存
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