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百事的新生存法则

如果现在还认为百事公司只卖糖水、薯片,你显然有些落伍了。从上世纪末开始,百事就意识到消费者对健康饮食的需求越来越高,它通过一系列的收购,在产品组合中不断添加健康的因子。

  如今,在百事的系列产品中有18个品牌的年销售额在10亿美元以上,其中“对你有益”的健康产品占了近50%。

  2007年2月,印度裔女性卢英德接替退休的雷孟夫任董事长一职,在此前的2006年10月,她已经被任命为百事公司CEO。全面执掌百事公司后,这位一直积极倡导“肠道健康”的素食主义者推出“目的性绩效”(即在创造良好的经济效应的同时回报社会)这一全新的战略

  “在生意场上,我们每天都与竞争对手发生激烈的竞争,但在促进可持续发展方面,我们所有公司有着共同的利益。”百事国际集团董事长兼首席执行官白怀民告诉《英才》记者,百事公司和其他几个竞争对手都是天然制冷剂的成员,这些物质对于气候变化没有明显的影响。

  企业社会责任(corporatesocialresponsibility,简称CSR)几乎是每家跨国公司都在提倡的事情,环保也是他们常挂在嘴上的一个名词。百事公司这个全新的战略,有哪些深层的含义?它有哪些创新之处?它将对整个饮料和食品行业产生哪些影响?白怀民向《英才》记者详解了其中的内涵。

  核心法则

  人类可持续,吃得更健康。

  长久以来,百事公司都在“有益健康”的创新中寻找更多的机会。从2001年起,前任CEO兼董事长雷孟夫致力于将公司50%以上的食品和饮料定位于“为了你的健康”而重新推出。

  百事旗下菲多利食品公司的研发部门投入更多的精力研究健康小食品,他们将饼干和薯片中对人体有害的转脂肪去掉,在生产过程中将脂肪油改为植物油,并添加椰菜、胡萝卜和西红柿等健康的营养原料。新产品PepsiEdge,其卡路里含量为普通百事可乐的一半,但口味和普通百事可乐一样。

  早在1998年百事公司就收购了纯品康纳(Tropicana)果汁公司,它旗下的都乐(Dole)品牌采用全天然的鲜橙、苹果、葡萄等原料。2001年,百事以140亿美元收购桂格公司(QuakerQats),通过这项交易,百事将被称为“美国生活的一部分”的佳得乐 (Gatorade)品牌收入囊中,百事也因此成为非碳酸饮料行业的冠军。

  卢英德上任后,她更加坚定地从上而下地执行健康化的理念。首先,继续在科学方面进行投入,增强现有产品的营养性。2007年,百事改用葵花油,大大降低了乐事薯片中的饱和脂肪酸,同时还推出了乐事水果蔬菜脆,兼顾了营养和美味。

  在饮料系列方面,也给消费者提供越来越多的选择。去年,百事斥资13亿美元收购了一家位于加利福尼亚的制作豆乳和橙汁饮料的公司。不断创新和成功的收购使百事在全球的品牌组合中每年增加200多种产品。

  但是,如果你认为卢英德只是简单地延续前任的经营思路,那你就大错特错了。“提供更健康的饮料和食品”,已经从一开始被动地去满足消费者的需求,成为百事实现人类可持续发展的核心,它也成为百事自身不断找到新的发展方向的内在需要。

  百事公司不仅在研发当中体现食品与饮料的营养与健康,而且也包括在生活方式上倡导平衡与和谐。百事公司于2006年3月在上海建立了第一家海外研发中心,专门为中国的消费者研制新型饮料。2007年4月百事推出的新益代清爽豆饮,采用目前备受推崇的大豆作为健康原料,及果缤纷果汁饮料就是在中国本土研发的、从上海研发中心诞生的创新产品。

  除了不断改进,提供更健康的饮料和食品,而且支持研究和发展,希望积极影响更多的人群,提高他们的健康水平。佳得乐在美国设有运动科学研究所,2007年在中国设立了分部,通过科学研究帮助运动员提高成绩。

  白怀民从小在美国长大,他告诉我们,回顾过去,他发现食品和饮料行业是如何改变整个消费者市场,“我们生产了众多的美味产品,他们物美价廉,口味众多,而且可以让所有的消费者买得起。”

  “我弹琴,她唱歌”,白怀民曾这样形容他和卢英德之间的关系。显然,在可持续发展上,他们达成了高度的共识。百事要做的,不仅是改变自己,还希望引领整个行业。

  在今年1月举行的美国食品工业大会上,卢英德提出,“我们应该抵制过度肥胖,让我们把食品工业变成一个给社会带来健康的工业。”

  安全法则

  环境可持续,纯净的水和土豆们。

  环境问题,现在已经成为全世界,尤其是发展中国家共同面临的社会问题。百事关注的环境可持续发展集中在三个方面:节能减排,利用可再生资源;让更多的人得到安全的饮用水;开发更加环保的产品包装。

  今天,百事旗下的菲多利公司已经开始启用太阳能接收场,这使得其生产的谷物薯片系列产品加工所需要的大部分能量将由太阳能供应。2007年,百事用电量减少了7%,相当于300万灯泡的耗电量;耗水量减少了8%,相当于发展中国家1.2亿人的每日用水量。

  有评论认为,喜欢唱卡拉OK、弹电吉他的卢英德,她的南亚血统使她能对世界有一个比较宽广的视角。“如果既要让公司变成一个一分钱不浪费的吝啬鬼,实现两位数的收益增长,而不关心其他任何事情,那将是我的错误。”卢英德说。

  2007年,百事公司的国际业务增长了22%,是国内销售额增长率的三倍,占当年390亿美元营业总额的40%。当美国经济持续疲软,海外市场对百事的重要性也越加突出。

  2008年,是百事在中国发展的第27个年头,中国也早已是百事国际集团最大的饮料市场。经过30年的改革开放,中国市场也不再满足于跨国公司带来投资,而是希望他们对社会做出更大的贡献。

  与单纯的捐款不同,百事根据自身的业务特点,量身定做了在环境保护方面的诸多措施。“因为我们生产的产品大部分是饮料,我们的业务取决于有清洁、安全的水源。因此我们尽最大的努力,希望在全球范围内,特别是在中国,改善水供应条件,保证用水的安全。”白怀民说。

  百事公司在中国拥有22家罐装厂,在过去的三年间其水消耗减少了40%,这在全球的百事罐装厂中是独一无二的。

  2001年,百事开始支持中国妇女发展基金会组织实施的“母亲水窖”项目。这个项目有助于为生活在干旱的中国中西部农村地区的家庭获得安全、干净的饮用水。

  迄今为止,百事基金会、百事中国公司以及中国员工,在这方面已经共同捐助了超过1560万人民币,共建母亲水窖1500多口,为一万多人提供了帮助。

  除了水,百事的业务还和土豆有关。百事食品目前投资超过2亿元人民币在中国各地区开发了土豆种植项目。这些土豆不仅供中国的公司使用,还出口到东南亚。到2007年,已经累计出口土豆达5000多吨。在这些土豆生产出来的背后,是沙漠化的有效治理,仅在内蒙古就有2万多亩沙漠变成了良田。

  如何提高技术,同时对环境保护也有贡献是一个大话题。2008年,百事将在重庆建立一个新的饮料罐装厂,它将是一个绿色工厂,使用的都是全球在环境可持续方面最为先进的技术,它也将成为百事国际集团在各地工厂的示范基地。

  在这个工厂里,百事公司大量投资进行节能减排:80%的建筑材料都是循环材料;它将使用新的冷却设备和技术,每年减少温室气体排放达1700吨;每年该工厂将循环使用10万吨水;使用经过处理的水来灌溉工厂的景观,每年还将节约450万千瓦时的能源。

  平衡法则

  人才可持续,多元化和包容性。

  也许有很多在百事公司成长起来的女性更可以理解“公平”工作环境的真实涵义。从2003年开始,百事采取了许多措施,增加管理团队中的女性。在过去三年间,百事国际集团的管理人员中女性比例增长了60%,百事中国食品的总裁也是女性,“这是让我感到特别骄傲的地方”,白怀民幽默地说, “事实上,我的老板(卢英德)也是一位女性。

  “我们的消费者中50%是女性,如果管理团队中没有足够的女性,我们就不知道如何为50%的消费者设计产品”,白怀民告诉我们,一个公司要获得成功,就要在多方面取得平衡,有来自各个行业不同背景的人,“这是我们的优势所在”。

  2007年,百事美国在少数民族及女性供应商处的采购总额就超过了11亿美元。

  除了招聘世界顶尖的人才,百事还提出要让他们在公司内得到可持续的发展和成长。价值观、多样性和包容性以及能力建设,是百事人才可持续发展的三个最主要的因素。

  百事可乐却通过数年的变身,开始迅速超越主要竞争对手。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中,百事公司以561亿美元位列前十名,首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐;2005年12月初,百事公司的市值达到创纪录的984亿美元,历史上首次超过可口可乐的市值。

  公平的说,可持续发展战略并不是卢英德个人的新提法,它的许多思想和因子早已植入百事,并且让百事尝到了甜头。

  但这位善于平衡各方因素的女性,却用她独到的眼光进行了整合与创新,用白怀民的话说,“她把目的性绩效提到了重要地位,可持续发展战略在公司发展中的优先程度大大提高”。

  百事在执行目的性绩效战略时并不是毫无风险。追求健康、环保,自然需要付出更多的成本。但卢英德在接受《财富》杂志采访时说:“关键是,我们致力于提供给人们‘对你有利’的产品,这就意味着我们离天然的农作物更近。虽然我们将承受通货膨胀的压力,你问我是否会对这感到后悔?不,我很自豪我们已经实现了转变。”

  百事成长史

  1894年,在美国北卡罗莱纳州伯恩市,药剂师科尔贝·布莱德汉姆试制了一种碳酸饮料,取名为“布莱德饮料”。

  1898年,布莱德汉姆将其易名为“百事可乐”。

  1902年,布莱德汉姆创建了百事可乐公司。

  1965年,与休闲食品巨头菲多利合并,正式更名为百事公司,从此将休闲食品业务纳入公司核心业务

  1977年,开始进军快餐业,先后将必胜客、TacoBell和肯德基收归麾下,进入多元化经营的高峰。

  1997年10月,将拥有必胜客、TacoBell和肯德基的餐厅业务从公司分离出去,使之成为一家独立的上市公司,即百胜全球公司

  2001年8月,经欧盟委员会和美国联邦贸易委员会批准,正式与世界著名的食品公司Quaker公司合并。通过此次收购,将占有美国运动饮料市场绝对份额、被称为“美国生活的一部分”的佳得乐品牌归入百事旗下,百事公司一跃成为非碳酸饮料的行业冠军。

  2007年,百事公司宣布对组织结构进行战略调整,将此前由百事北美公司和百事国际集团组成的两个部门划分为三个主要运营部门,即百事美洲食品公司、百事美洲饮料公司和百事国际集团。

作者:夜阑小雨
原文链接:百事的新生存法则
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