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智威汤逊:吸引消费者的规则已经改变

     ——专访智威汤逊JWT)广告公司全球CEO 麦克尔·梅德勒

     我们在亚洲的优势在于自身的规模和已经取得的市场表现。这对于跨国公司进入这个新市场提供了可靠的保证,而被渴望达到新高度的本土公司所接受也是非常关键的。然而事实上,我们公司需要与130个快速专业的本土代理公司一起工作,因为我们有许多业务,尤其是跨国公司在本土的业务,需要这样本土化的运作。当然,无论何时需要,我们都会运用全球整合能力去工作,我们事实上也在这样做。至于创意,我知道我们在竞争中保持最高水平。而且,亚洲地区的创意正开始主导全球的创意。     《商务周刊》:谈到新媒体,今天新的广告传播媒介有互联网、手机、户外媒体等等,电视、报纸等传统媒体已经失去它昔日对受众注意力的垄断能力,您认为在这个传播手段日益多元化的时代,什么媒介是最有传播力的?

    梅德勒:每一种媒体都各有优点和劣势,我认为没有一个独立的媒体是最有力的,要整合在一起才是最强的。我们需要根据每一个品牌不同的定位和策略,来选择最有效和最合适的传播手段。

     互联网正成为许多人搜索信息、新闻和娱乐资讯所必需的主要媒体。在如今任何一个为客户制订的媒体计划中,互联网正变得越来越重要,它已经从传统的报纸、杂志、电视和电台中分流了大量的广告预算,而且这个趋势在不断加大。互联网广告的优势有两点:首先是互联网广告的传播越来越具有灵活性,并且具备独特的互动性,特别随着流媒体技术的运用,互联网广告能让网民更多地参与到广告里来,增加了趣味性;其次,使用互联网广告能同时有效搜集消费者的信息,并记录他们的兴趣爱好所在,这是传统广告形式难以企及的。

     作为全球第四大广告代理公司,我们充当着引领整个行业发展的重要角色。随着消费者行为和态度的改变,新媒体的重要性将大大提高。例如在美国,35%的日报读者已转为网络新闻的忠实读者。而另一方面,网络广告的投放量只占了所有广告渠道的 5%。显然,存在着价格的不均衡,因为网络广告的价格依然较便宜。但是,随着人们对网络这一媒体投入更多的关注,网络广告的投放量和价格也会随之上涨。我们同样关注手机营销。很大一部分人开始用手机发送、接收音频和视频信息,这些商业或非商业的信息能够创造人们谈论的话题并影响人们的行为。亚洲很快会成为拥有世界上最多手机使用者的地区,所以,手机将成为很有力的新媒体。

     另一个例子是有关视频游戏的。赛车游戏是一种很受欢迎的视频游戏,现在,人们已经找出有效地将商业信息传播给目标受众群的方法,那就是,在那些虚拟的环型赛道周围放置信息板,通过它们传播商业信息。如果你观察视频点播的市场趋势,你会发现几乎所有的美国电视台都提供性价比很高的电视连续剧,供观众进行视频点播和下载,这也意味着消费者可以随意挑选并下载自己喜欢的内容。这样的话,无疑就将所有的广告剔除在外了。所以,我们面临的挑战是:当越来越多的人开始应用不同的媒体渠道时,我们如何有效地将信息传播给目标消费群?我们正在对这个领域进行努力探索。

    《商务周刊》:那么到目前为止,你们是如何应对这一新挑战的?

    梅德勒:这将是一个巨大的挑战,特别是我们眼前仍有大量关于传统媒体的广告业务需要顾及。所以唯一的方法是,不要认为整个公司会在一夜之间转变,但我们会从个别团队开始着手涉及新媒体的业务。这些团队想出了许多与消费者沟通的新方法,然而我们还不知道它们是否有效,因为传统的调查方法并不可行。我认为真正有趣的问题是:怎样将不同的传播渠道有效地整合,什么是最好最有效的组合方式?这是一个我们能够创造新规则的领域,这种新规则就叫做渠道规划,可以很好地回答以上的问题。举例来说,我们把重点放在体育和娱乐上,我们不断问自己,可以如何运用这些传播工具作为我们营销传播方案的一部分。我并不是说将广告投放在新形式的媒体上,而是为特定的媒体创造新的内容,然后用于不同的渠道中。

     这也是为什么我要来拓展RMG Connection这家专做互动的公司在亚洲区的分支,这家公司在欧洲非常成功。现在我们觉得互动是将来的一个趋势,其中CRM客户关系管理是对客户忠诚度和品牌体验的一种管理,它会跟网络更紧密地连接在一起,这就是RMG公司的专长。

    《商务周刊》:在中国,广告业的变化我们也感觉到一些,比如一向讲究“创意为王”的广告业不再单纯以创意论英雄,还有以前的广告追求“广”而告之,而如今似乎广告正在追求向特定人群传达信息,并与他们互动。最明显的变化是,营销大师唐·舒尔茨博士提出的“整合营销”传播理论正在变为现实。

    梅德勒:是的,吸引消费者的规则已经改变了。与目标消费群互动是一个新的趋势,原来是我广告说什么你就要听,现在有各种渠道消费者都可以接受到信息,特别是互联网出现之后,消费者可以订制信息和搜寻信息,而不是说你给我看什么我就一定要看什么。将来的趋势是点播看电视,这种趋势的出现对传统广告形成了很大的挑战。对我们广告公司来说,我们一是不能通过购买渠道和时间来让消费者看我们的广告,二是对我们的创意提出了更高的要求,这个创意包括渠道应用上的创意,同时idea本身也更有创意。我们的一个哲学就是,创造真正有价值的洞察和理念,我们做出来的广告要让消费者主动地花更多的时间去看。要让消费者感觉到他看你的广告不是在浪费时间,而是给他带来信息量或者娱乐性,这意味着我们必须停止强制性打扰消费者的广告,而是鼓励人们自愿地接收我们所传达的信息,并产生互动。所以我们现在把重点放在更宽广的品牌理念上,而不是单一的执行。这些idea必须与品牌完美结合,并通过所有关键的传播方式轻松地表现出来,而不仅仅只是广告。

     在世界其他地方是这样的情况,在亚洲也是。人们愿意花时间关注的信息具有文化上的真实、人性上的真实,以及可以帮助人们在生活中解决的压力和困难。要有这些独特的洞察力,我们必须像人类学家一样熟悉不同的文化差异,我们在执行方案的时候必须要了解不同的种族、地区和文化的差异。这是唯一的途径,能帮助我们创造出具突破性和独特意义的创意。

    《商务周刊》:另一位营销大师阿尔·里斯还曾经预言广告将衰落,公关会崛起。您是否认同这一说法?

    梅德勒:广告跟公关最本质的差别就是公关需要通过第三方来传播信息,让信息更有可信度,但公关的弱点是有很多环节我们是很难控制的,广告相对来说好控制一些。对我们来说,广告与公关是并列的两种营销手段,两种手段我们都在使用,根据不同品牌的不同策略去执行不同的方案。不管是广告还是公关,还是其他的一些传播手段,我们衡量它是否有效的标准是它是否传递了我们想要传达的信息,是否有效的到达了目标消费群。其实每一个品牌都有不同的定位、策略和目标消费群,它们采取什么样的手段,比如硬广告、软性宣传、公关还是促销,都跟它的定位、策略和目标消费群有关系,所以不能说谁重要谁不重要。

作者:夜阑小雨
原文链接:智威汤逊:吸引消费者的规则已经改变
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