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成功忠诚营销九要素

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如果你在考虑启动一项客户忠诚计划,那么要想成功,有一些事情是在着手实施前必须考虑到的。  
  一项成功的忠诚营销计划,即减少客户流失、增加客户的终生价值并能达到正投资回报率,是一项复杂的事业,只有当它成为客户体验里不可分割的一部分、获得每一客户接触点的支持时,才能达到最理想的效果。在当今复杂艰巨的市场环境中,不论规模和大小,只有少数的公司掌握着设计、启动和实施等全面的忠诚计划所必需的专业知识和资源。当你选好了一个帮你设计和执行忠诚计划的公司,你应该要求这个合作伙伴能帮你通盘考虑、规划和实施一套长期的方案,其中至少要考虑以下几点。 

客户价值细分 Value Segmentation  

  忠诚营销的一个基本原则是“并非所有的客户都是一样的。”公司需要把赋予客户的奖励、沟通方式等与客户给企业带来的价值相匹配,这意味着对于在任意一个给定的客户身上潜在的投资回报率,公司都要有一个清楚明确的认识。价值细分不但可以帮助薄利多销的超市和大卖场,在奢侈品行业也可以发挥作用。而对于零售银行、信用卡和保险业这些产品的基本差异化不易区分的行业,了解你最好的客户与维护老客户和获取新客户同样重要。  

客户态度细分 Attitudinal Segmentation  

  大部分公司都能够基于价值和行为进行细分,却往往忽视以态度为基础的细分。这一细分的层面—客户的想法、感受和社会行为规范—使你能够更有针对性地与客户沟通,并能更有效地进行奖励设计。态度的细分对零售银行、汽车、珠宝以及与生活方式紧密挂钩的产品用处非常显著。比如最近汇丰、花旗、运通等纷纷在美国的信用卡奖励计划中推出“绿色环保”概念的礼品,专门针对环保意识和公民意识很强的人群(恰好这些人往往也是高端客户)。  

双向沟通 Two-Way Communications  

  提供给客户信息,向他们提供目前消费、积分、奖品兑换等明细固然很重要,但更重要的在于寻求他们的反馈,以便不断完善忠诚计划。客户的反馈也是一类非常重要的客户数据,利用得好可以帮助企业改进产品设计和服务。别忘了,忠诚计划的目的并非要“购买”忠诚,而是变相“购买”客户数据。  

有针对性的营销策略 Targeted Strategies  

  面向所有客户的宣传沟通活动是可以有成效的,但对于一个客户忠诚计划,重要的是利用那些获得的数据来实施一对一的有针对性的营销策略,以更低的成本取得更好的结果。激活、增长、保留、赢回等不同的营销策略,要根据客户所处的周期和他们的细分更好地应用。 

持续定期做分析 Ongoing Analysis  

  开始一项忠诚计划好比拥有一只宠物。这是一项长期的责任,不是一朝一夕的事。一项成功的忠诚计划需要不断的被评估和改进,也就是说你必须不断地跟踪成员(或是客户)的表现和他们行为的变化。但是如果仅局限于跟踪自己的一个计划也许不能得到最好的或最客观的实施效果的评估。更重要的是了解你的客户和同业中其他客户的对比,他们的表现倒底如何。 

完善客户描述 Customer Portraits  

  忠诚计划的另外一个价值和用途是让你可以不断更新客户的统计行为和偏好。这样的信息来源于客户的活动回复率、奖励兑换情况、小调查、客户反馈信息等。一个有效的忠诚计划需要让你有收集到这些额外客户信息的方法。通常,加入了忠诚计划的顾客对直复营销或是电子邮件营销的反应率比其他客户或是潜在客户要高,对企业的信赖程度也相对较高,因此更愿意提供其它的个人信息。如果附加一些奖励刺激,比如成本低效果好的抽奖、折扣券等,客户的参与积极性会更高一些。  

客户带来价值 Value for the Customer  

  对于企业来说,忠诚计划的价值在于从中产生的数据。但只有当客户积极参与时,才能够产生这些数据。消费者都是非常精明的,他们需要知道能从一个忠诚计划中获得什么好处以后才会加入。奖励和好处可能会是具体的奖励,如优惠券、现金券或实物产品;也有可能是一些“软”奖励,如免费送货、免费赠送小样、免费保修、特殊收银通道或是更快捷的服务。关键在于奖励是让顾客觉得有价值的,并且可以促使顾客改变他们的消费行为,能按照你希望的方式来购买(什么时候买什么,买多少,买全价的商品等)。  

可以触摸到的奖励 Attainable Benefits   

  对多项客户忠诚计划的评估研究表明,客户离开忠诚计划的一个原因就是要花太长的时间才能拿到奖励(比如奖品)。上面提到的忠诚计划对客户的“价值”需要在客户对计划失去兴趣前实现,这通常是三到六个月的概念。因此在设计奖励计划的结构时,要充分考虑到客户消费能力和周期,而对客户的细分在奖励设计上也非常重要。当客户得到了他的第一个奖励,还需要再接再厉,促使他们继续消费以争取得到下一个奖励,这对于避免一些客户出现“尝到甜头就走人”的做法很重要。  

正投资回报率 Positive ROI  

最后一点,启动忠诚计划必须要产生正的投资回报率。什么是你希望实现的客户消费行为?什么又是这种行为的价值?当你已能够回答这些问题时,你便已经准备好以适当的方式奖励你的不同客户,以便最终得到一个正的投资回报。投资回报的周期因行业不同、忠诚计划的形式和投入不同而不同。从直接的收益来讲,一是挽留老客户所避免的客户流失,一是客户消费的增长。这些相对比较容易计算。其它的收益还有口碑营销所带来的新客户,但是从数据收集和跟踪的角度说相对比较难一些。

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