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营销规划及营销组织

营销管理 夜阑小雨 214℃ 0评论

营销规划的意义和内容

一、 营销规划的意义 营销规划(Marketing Planning)乃营销管理总体活动的核心,是将营销活动的每个环节事先做一整体规划,以之为执行准绳,以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短营销战术 (Short Term Marketing Tactics)企划等主要内容。

因此,营销规划应该尽可能兼备明确及可定量的营销目标。例如营销规划可能是要提高市场营销量度10%,增强市场渗透力量5%,或减少营销量下跌的倾向,这些目标均要配合公司总体目标、公司资源条件及营销经理对市场的感觉加以拟订。 营销规划必须加入时间的因素,方能发挥绩效。亦即必须列出完成营销目标与流程步骤的时间表(Time Schedule)。因此,时间是营销规划中的一个重要因素。

营销并不是单纯的广告与销售活动,而是必须使公司整体的经营策略良好配合以掌握最佳的市场机会。

二、 营销策略企划 简单地说,策略的内容包括选择达成特定目标的方法、途径与各项资源的调配,它的目的在于赢得全面战争的胜利。而战术是由策略所衍生出来的行动方案,其目的在于赢得局部的战役。也就是说,策略是全面性的,战术则是局部性的。 营销策略企划(Strategic Marketing Planning)是营销规划的核心内容,其功能即在挖掘各项产品的发展潜力以及公司产品的最佳期组合。为了完成既定的营销目标,营销部门必须拟订有效的营销策略,而这些营销策略当能发挥开发市场的功能与绩效。例如,营销策略企划的结果必须能加强顾客服务与提升市场销售量,或将某项产品借地重生转入另一新市场,以及产品活化、产品再定位、扩张产品线等。

另一方面,为了完成营销策略所采取的行动即为营销战术,这些战术往往是营销组合的改变与调整,如产品重生、产品活化与改变。 例如,某公司的目标为利润率由不到10%提升为12%,则策略可能是:(1)提升产品品质,推出高价品;(2)原有品的价格适度调升;(3)为这些高价品制定一套新广告策略,以建立本公司产品在消费者心中的优越地位;(4)在销售较差的地区,选择新的经销商,并加强训练与辅导。而战术则是针对上述方向,发展出细部的行动计划。如针对广告策略与广告公司拟定广告主题、诉求方式、以及媒体分析等;针对经销商训练主题、安排课程与时间表等等。 我们可以看一个例子。 A公司开年度检讨会,甲经理正在报告。 甲经理:报告过今年的业绩后,再向各位报告本部门明年度的营销策略。为了达成明年度的业绩,本部门拟定在明年六月推出新产品,并利用通路促销、电视广告、邮寄广告信函(DM)、发送样品(sampling)及举办试饮活动等方式,迅速建立起知名度与接受度。

其次,本部门预计在第二季与第四季,举办消费者促销活动,以吸引新的使用者来使用本产品,并提高经销商与零售店的销售意愿。

针对主力产品,我们将在明年发展新主题广告,以便继续对消费者进行产品概念的教肓,提高消费者的接受意愿。我们也打算在年中进行产品发送DM攻势,以获得更多的潜在使用者,试用我们的产品。

针对全国四大区的经销商,我们已拟妥出国旅游奖励方案,并配合两次消费者促销活动,举办业绩竞赛。此外,更以产品知识、商品陈列,以及业务推广为内容做出安排。四场的经销商业务训练会以争取经销单位的向心力,并加强他们的推销能力与信心。

从这个摘要的例子里,我们可以看到,这位经理的报告是以营销组合(4Ps)为主体,至于其他报告内容,因为限于篇幅,我们不再详列了。

(一) 营销策略的三大要素

(1)目标市场。目标市场就是在特定的时间里,我们想极力争取的顾客群。目标的选定可分两大步骤,其一为市场细分(market segmentation),亦即依据某些标准,将市场区分为不同且有意义、并值得使用个别营销方案与努力的顾客群之行动。这些标准可以归类为地理、人口、心理及行为四种变数。

其二为目标市场之选定,也就是评估、选择、并集中力量于公司最能有效服务的细分市场之行动。其中要考虑公司资源多寡,目前所处的市场地位,细分市场的发展潜力,并要考虑敌我方的目标、策略、以及优势。

(2)定位。 有了目标市场之后,我们就要制定定位策略。定位是在潜在顾客的脑海中,创造出一个属于品牌本身的独特位置。因为,在消费者的脑海里,会把品牌依产品分等级,这种情况我们可以把它想像成每个消费者的脑海中都有一系列的阶梯,每个阶梯代表一种产品,阶梯电动机的每一阶代表一种品牌名称,每个阶梯通常都会有好几级。例如,在彩电的阶梯里,熊猫、长虹或许能处于同一阶,而在洗发用品里,则非飘柔、潘婷莫属。当然,每个消费者的阶梯排列顺序不尽相同,互有差异。

(3)营销组合。也即产品、价格、配销(通路)及促销(传播)四个部分。因此,我们可以根据目标市场的不同,定位的差异,而调整营销组合的内容,发挥最大的营销效果,达成营销的目标。

(二) 拟定营销策略的四个步骤

步骤一:我们在哪里 首先,我们必须对过去资料加以分析,并对现况加以了解,才能从中找出机会, 发展出相应的策略。 在状况分析里,我们必须探讨几个重要的市场因素。

一、 营业额 将营业总额按照产品别、销售区域别、通路别或市场别加区分,以了解敌我间的短长。在分析营业额时,至少要有过去十二个月的详细资料,如果能有三年以上的历史资料更好。此外,竞争者的营业额也要加以分析。

二、市场资料 以运动饮料为例,我们所要搜集的市场资料包括运动饮料整个市场有多大? 的年成长率是多少?健力宝的市场占有率多少?高橙的市场占有率多少?本品牌的占有率多少?本品牌的市场占有率的成长率是多少?与整体市场的年成长率相比较之下,哪些品牌属于负成长?

此外,我们还要了解市场的变化与趋势?如健力宝若推出苏打运动饮料,会不会细分出来一个子市场?本品牌是否要跟进?近年来,中国人日益重视健康,运动人口不断增加,这种趋势有助于运动饮料的发展,本品牌如何推波助澜,从中获利呢?

三、产品优缺点分析 以电视为例,松下牌的优缺点是什么?索尼牌的优缺点是什么?长虹牌的优缺点又是什么?它们各有什么特色与主张?消费者接受这些主张的程度如何?本品牌的优缺点是什么?有什么独特的差异点?这个差异点对消费者重要吗?若同由本产品牌的提出这种差异点,消费者会相信吗?

四、竞争状况 以罐装咖啡为例,雀巢咖啡的主要竞争者就是麦氏咖啡,因此,雀巢咖啡要深入了解麦氏咖啡市场占有率的变化,新产品上市计划、订价政策、配销方式、广告支出、媒体安排、促销活动(对通路与消费者)与效果,广告主题与诉求对象等资料,才能达到制敌机先的地步。 二次大战其间,德军曾经针对每个盟军的主要将领,建立详细的个人档案,包括他的出身、背景、经历、个性、参加过的战役与使用的战略,以及喜欢用哪一种战略等资料。这种知已彼的功夫,是现代营销人员所必须学习的。

五、消费者使用实态 消费者使用实态是不可或缺的资料,这种资料一般都是经由终端用户访谈或行业媒介调研报告加以搜集,并要定期重新调查确认。

六、本品牌分析与检讨 再以雀巢咖啡为例,在知彼(了解竞争者)之后,还要知已(自我检讨与分析)。因此雀巢咖啡应该对自己在过去一年里的营销活动加以检讨:”游巴黎”与”再来一罐”的消费者促销活动成效如何?

(三) 营销规划的框架 缜密的策略性营销管理过程包括三大部分:营销环境分析、营销规划和执行与控制营销成果。前者包括经营业务评估、营销环境分析、问题与机会分析等;中者主要是得用前面收集的信息和分析的结果缜密策划而成;后者主要是执行营销规划案并通过控制以达预定的营销目标

营销组织

一、 营销部门职能(消费品)

(一) 规划销售组织。

(二) 拟订业务薪资办法。

(三) 营销业绩目标的订定与分配。

(四) 拟订产品的价格。

(五) 客户ABC分析与分类管理。

(六) 拟订销售渠道的配置计划。

(七) 规划促销策略。 1. 针对经销店的促销办法。 2. 针对本公司业务员的促销办法。 3. 针对消费者的促销办法。

(八) 规划广告策略: 1. 拟订年度及各月和特定活动的广告计划。 2. 广告代理商的甄选、联系及管理。 3. 广告媒体之挑选、运用及管理。 4. 经销店的装璜和招牌的制作。

(九) 营销研究: 1. 消费者购买心理和行为的调查。 2. 竞争厂牌广告策略的分析。 3. 竞争厂牌产品的性能、批发价、促销办法等之搜集分析。 4. 开发新产品的市场调查。

(十) 销售实绩之统计、分析。

(十一) 销售预测。

(十二) 拟订”年度营销计划”。

(十三) 拟订业务员招聘、教育训练计划。

(十四) 拟订营销会议、产销会议的议题,并通知参加人员。

(十五) 增补修订”标准推销话术”。

(十六) 研究制定防止呆帐的对策。

(十七) 研究制定提高本公司知名度的策略: 1、运用广告。 2、运用公共报导。 3、规划CIS(企业识别体系)。

(十八) 拟订经销店辅导计划。

二、 营销部门职能(工业品)

(一) 划分销售辖区。

(二) 营销业绩目标的订定与分配。

(三) 研究制定提高产品价值的有效策略。

(四) 拟订新产品试销计划。

(五) 拟定新产品上市计划。

(六) 衡量短期和中长期市场需求、掌握最适量库存。

(七) 拟订产品的价格。

(八) 拟订非价格竞争策略。

(九) 客户ABC分析与分类管理。

三、 营销部门的档案和文书

(一) 签呈存档: 1.年度营销计划。 2. 经销店年度促销奖励办法。 3. 经销店短期促销奖励办法。 4. 业务员短期促销奖励办法。 5. 一般行政。

(二) 对内发文。

(三) 对外发文。

(四) 产品目录与订价表。

(五) 各部门来文留存。

(六) 广告存档: 1. 年度及各月广告计划。 2. 广告模特儿合约书。 3. 广播、电视节目表及监看纪录。 4. 电视收视率报告。 5. 报纸及杂志广告剪贴。 6. 户外广告位置图。 7. 竞争厂牌广告分析。

(七) 各竞争厂牌价格与促销方法。

(八) 产品资料。

(九) 营销专案研究。

(十) 拟订销售通路的配置计划。

(十一) 建立销售管理制度。

(十二) 销售分析。

(十三) 陪同销售人员或经销商拜访”最终使用客户”(ENDUSER)了解市场。

(十四) 审查销售部提出的各项计划、报表、会议记录等,提出修正意见,转呈上级批示。

(十五) 拟订销售、产销会议的议题,并通知有关参加的人员。

(十六) 规划促销策略: 1. 参加展览会。 2. 举办技术讲解会,邀请客户参加。 3. 拜访客户,指导客户使用的技术和售后服务。

(十七) 编订销售人员训练教材。

(十八) 拟订”年度营销计划”。

(十九) 拟订防止客户报怨的对策。

(二十) 营销研究: 1. 工业品最终使用客户购买行为研究。 2. 调查本公司和竞争厂牌的市场占有率。 3. 本公司产品如何应用市场细分化策略。4. 研究制定竞争策略。 5. 新产品上市前的市场调查。

四、 中小企业如何成立营销部门

从营销规划部的”职能”可知,营销规划部对公司的重要性有如人体的”大脑”,因此,对中小企业而言,营销规划人才的挑选比较困难但又最重要不过。

(一) 作为一种对专业水准、实战能力要求都很高的岗位,应挑选曾做过数年实际推销、广告、公关和企划工作的资深人员担任营销规划部主管,另配套1~2位各有专长的助理。同时聘请专业咨询公司的营销顾问协助。

(二) 由资深绩优且擅长动笔写计划的销售管理人员担任营销规划部主管,另配1~2位助理。同时也应聘请营销顾问协助。

(三) 登报招聘: 1. 可优先考虑家电、食品、日用化妆品等先行行业的企划部资深企划人员。 2. 企业如属化工、电子等产品知识较复杂的工业品公司,可将应聘者资格订为:管理学硕士,且大学念化工、电子等本科专业者。 3. 来自专业营销咨询、策划公司的营销规划顾问。

市场营销的目标

营销目标旨在说明要达成什么目的,而且营销目标根本就是所要实现的最终目的。欲指出营销目标与营销策略的差别,并非易事。即使是从事营销工作多年、经验丰富的营销专业好手,也常常搞不清楚。为了指出两者之间的差别,以下详细列出营销目标的特征。营销目标必须是:

1. 具体:目标必须针对一个单一目的。

2. 可加以评估:结果必须予以数量化。

3. 有一特定期间:例如1年或者说年以上、未来6个月,甚至1年中的哪几月份。

4. 指出可影响目标市场的行为(鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等),目标常是为目标市场的个别细分市场而设定的。

营销目标旨在影响市场的行为,因此营销目标通常指向两种目标市场之中的一种,即现有使用者或新使用者。

1. 保持现有使用者:营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。这种目标比较消极,具有防御性的意味。公司若在过去一、二年内曾失去顾客,就必须扭转此一趋势。进而保持现有的顾客。营销人员必须先了解销售为何衰退,然后才能设法稳定顾客基础。

2. 重复的购买来自现有使用者:顾客基础如果相当稳定,则目标可以更积极些,以各种策略鼓励现有顾客重复购买。达成此目标的方法有三:吸引顾客购买公司的产品或服务:

(1) 某月或某一年度内,购买次数。

(2) 购买更昂贵的产品。

(3) 每次购买的产品数量更多或总金额更多。

3. 增加试用公司的产品或服务:对零售业者而言,即是吸引更多人潮到店里来。大多数零售业者都拥有相当一致的购买率(消费者到店里来购买与不购买次数的百分比),也就是说零售业者可明显的以增加人潮的某一百分比,来增加其销售量。 包装产品服务、企业对企业营销的公司,增加产品试用等于实际使用产品。对上述业者而言,试用即可获得新顾客。

4. 初次试用后,获得反复使用:公司拥有高度的初次试用还不够,更重要的是维持购买及忠实度。常见的是试用人数很多,但是购买率却非常低。如果是这样的话,设定提高反复购买率及产品忠实度目标,了解反复购买率为何偏低,有何方法可提高。即使反复购买率很高,也需要设法来予以维持。保持现有顾客,比争取新顾客所费的费用较少,获利却较丰厚,这一事实务必铭记在心

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