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4P——4C——4R——4S

营销策略 夜阑小雨 259℃ 0评论

4P

4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整 的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

产品的组合: 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

定价的组合: 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常称为分销的组合:它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合:指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。

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4C

4C理论是由美国营 销专家劳特朋教授在1990年提出的,是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、 便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾 客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

       这几年,有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始,意味着4P已成明日黄花,新的 营销世界,已经转向4C了。4C必将取代4P”。 持这种观点的专家们指出,把产品先搁到一边,赶紧研究“消费者的需要与欲求”,不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策 略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略,应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销,正确表达是“沟通”。

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4P与4C的解读

产品策略和价格策略用product和price是非常对的,有了这两个p打头的单词,理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性,就搜肠刮 肚地要凑出另外两个P,最后用place来概括渠道分销策略,用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。其实 渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。

place是消费者购买地点的意思,即渠道分销的最终成果终端的意思,用place来代替 “distribution ”和“channel”,虽然不很恰当但也能自圆其说;沟通策略最合适的单词应该是communication,promotion的本义“促销推广 ”,promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进(SALES PROMOTION)和人员推销(personal sells)而无法涵盖广告、公关策略,用promotion代替“communication”是 勉强够格。可见, 4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词,直译成中文是促销,但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思 (这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等)压根就不是同一回事,实际上4P 中的pomotion(促销)包括了广告、公关、销售促进(促销)等所有沟通策略的方式,即4P从诞生那天开始就是强调沟通的,认为4P强调的是促销,那 是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。

而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的,都是先研究顾客的心理与行为,规划STP营销战略,在细分市场 (segment)的基础上确定市场目标(target)和市场定位(positon),再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。

可见,4P 中的pomotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提醒的是,其实4P只是营销的战术,而很多著名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲课。

同时,有基本的概念辨识能力的人都可以看出,4P是营销的策略和手段,而4C则属于营销理念和 标准。4C所提出的“满足顾客需求,降低顾客购买成本,购买便利性,营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准,而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销” 则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性(Convenience)就 要通过渠道策略(Place策略)来完成,要满足消费者需求(Consumer),要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成,如路易威登的包要满足消 费者追求奢华的需求,以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见,4P 与4C是不是矛盾和对立的,4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

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4R  

       

       21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以 关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系 (Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳 定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以 对市场变化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追 求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

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4S

        4S的营销理论,又被称之为127营销理论,分别为:创新、速度、系统和满足。

创新 Start over:创新可以从一切角度、一切来源进行创造,创新的进程是螺旋式的上升过程。美国西典军校的校训第一条:一切从零开始。可能是对创新最好的一种诠释。

速度 Speed:组织的竞争,在市场上最终的表现为竞争的速度上。因为,几乎每一家公司都在创新,但只有创新速度最快的企业才能在市场上立于不败之地。齐蒂克 有这样一段描术:“在亚洲的每一天早晨,一只鹿醒了。它知道它必须比最快的老虎跑得还要快,否则,它必死无疑。在亚洲的每一天早晨,一只老虎醒了。它知道 它必须比最慢的鹿跑得更快,否则,它必然饿死。无论你是鹿,还是老虎,都无关紧要――当太阳升起来的时候,你必须跑得更快。”

系统 System:系统是对创新和速度的一个限定条件,因为没有方向的创新,没有目标的速度,只能使组织更快的死亡,而不是更好地生存。这样的案例,无论是在中国还是全球,比比皆是,如美国的安然、中国珠海的巨人集团。

满足 Satisfaction:组织存在的价值,是因为它为某一部分顾客提供满意的产品,否则它就不可能长期存在。今天顾客满意是所有企业追求的目标之一,更 是营销方案制定和实施的核心,但是只有满足和超越顾客的期待,让顾客真正感到满足,才能培养客户的高忠诚度,才能长久地获取竞争优势。

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