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营销3.0时代的创意虚拟营销

营销策略 夜阑小雨 297℃ 0评论

   是否有过这样的经历:你在网络上玩过某种网络游戏,如在极品飞车游戏中驾驶一辆最新款的本田汽车与对手进行较量,在多次的互动式体验中,你对本田汽车品牌印象深刻并且产生高度的好感,当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时,你的第一选择往往会倾向于本田品牌,因为该品牌已经深入植入你的内心。

   与电影的品牌植入营销不同的是,网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式:你不再只是观众,而是使用者,在这种高度的互动过程中,消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。

   进入21世纪,一种全新的营销新浪潮正在席卷而来。在新的市场环境中,营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众——相比于以大众营销为核心的Marketing1.0时代、以分众营销为核心的Marketing2.0时代,我们将这种新的营销传播浪潮命名为“创意营销传播”,也即是Marketing3.0时代。而在营销3.0时代中,网络化的虚拟营销就是其中最突出的应用成果之一就是人人网等社会化媒体的崛起,彻底颠覆了传统营销思维。

网络世界正在迅速崛起,其对现实生活而言,网络已经不仅只是信息媒体存在,也不仅仅只是一种休闲娱乐的方式,网络技术的高度发展,使得网络已经全面入侵生活,网络世界与现实生活的关系就如白天与黑夜一样,已经是无缝对接的浑然一体。如何借助网络技术进行虚拟化营销,在高度竞争的市场化环境中,迅速吸引消费者的关注,从而将品牌的信息有效地传递给他们,让他们成为品牌忠诚拥护者,自发成为品牌传播的载体,这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向,伊利与人人网的结合就是其中之一。

         营销3.0时代制胜法则:先销售感觉 再销售产品

王琳是一名大三的女学生,平时除了上课、逛街之外,就是喜欢上网,而且一上网就会打开人人网,看看同学朋友都在关注些什么。一天,她打开了人人网,惊奇地发现,伊利舒化奶的大幅“户外广告”出现在人人网的“人人餐厅”之中——同时,伊利代言人——国家队跳水冠军郭晶晶的广告画面也出现在其中。更让人惊奇的是,在人人餐厅,有很多补充体力的道具,比如水、苹果、香蕉等等,伊利舒化奶也是其中之一,并且是唯一的奶制品。舒化奶相比其他的道具,营养分值最高:水是60分、苹果110分、香蕉160分,而舒化奶是200分。当餐厅的雇员无精打采或是体力不支的时候,来点舒化奶,瞬间就可体力充沛。

作为一个人人网的深度体验者,人人网上的品牌宣传也深深刻进了王琳的脑海之中,在这种无形的品牌影响氛围之下,当王琳去到商场购买牛奶时,伊利品牌自然成为了第一首选——对她而言,得到的不仅仅是一瓶牛奶,更重要的是这个过程中获得一种梦想实现的快感。网络上的虚拟满足已经延伸到生活中,品牌的感觉是如此深入内心,以至难以抗拒。

相对于现实的市场规则,SNS的虚拟营销为企业提供了更多的先验性品牌体验、品牌互动、消费者交流的可能性,而虚拟营销由于其隐蔽性更强,往往让消费者在无意中就接收了品牌信息,并且在互动体验中不断加深对品牌印象,所以其传播效果显著。

哲学家海德格尔说过:“只拥有一个现实世界是不够的,我们还必须拥有一个诗意的世界。”这句话放在市场营销中同样适用:在一个全新的市场环境中,只运用现实营销手段是不够的,我们还必须如何运用虚拟营销去扩张品牌的影响力。许多著名企业已在这方面迈出了步伐。

在一个大规模的生产时代,产品往往是相同的,但品牌的感觉却各有差异。先销售感觉然后再销售产品,这种营销方式革新之处就在于先占领消费品牌认知心智,再灌输具体产品信息,让消费者在多次的体验之中,成为品牌再传播的自发载体。

                   SNS虚拟营销的三大“杀手锏”

2009年11月底,我国的网民规模已达到3.6亿,比去年增长20.8%,互联网规模已经排名世界第一;互联网普及率也达到25.5%(截至2009年6月底),超过全球平均水平21.9%。

与此同时,网络媒体形态越来越丰富,百花齐放的互联网新格局取代了互联网发展初期门户网站一枝独秀的局面,以人人网为代表的社会化媒体(即给与用户极大参与、互动空间的新型媒体)更呈现出蓬勃发展的态势。

截至2009年10月,人人网注册用户已突破1亿人,其中绝大部分为实名注册的高校学生和都市年轻白领,而人人网简单、丰富的互动游戏也成为主流用户的娱乐方式,加深了人与人之间更紧密的联系。以“人人餐厅”这款互动游戏为例,其总用户已经高达700多万人,日活跃用户100万人。

SNS营销正在成为中国迅速崛起的一股主流营销潮流——而最具颠覆性意义之处就在创意的表达、情感的链接、控制的权力三方面。

在新的媒体氛围中,媒体越来越分散,信息传播的环境越来越嘈杂,而企业的传播效果却越来越差。品牌要在最短时间内吸引消费者,并且使消费者成为品牌再传播的载体,其关键点在于三方面:创意的表达、情感的链接以及控制的体验,而成功的虚拟营销则是有效地满足这三点要求。随着新技术的发展,不断推动着媒体传播环境、信息传播方式的变化,互联网、通讯网、电视网将更加紧密地结合在一起,这为人人网等SNS虚拟营销提供了更为广阔的应用与体验的可能性。

创意的表达指品牌中虚拟营销的巧妙设计,能够以更新颖出奇的方式带给消费者一种全新的观感,让好奇心驱动消费者自发产生兴趣对品牌进行体验。如在人人网中,玩家可以自己种植土豆并制成薯片,全程体验食品的生产过程。

而情感的链接则是指虚拟营销所设置的情境与氛围能够迅速引起共鸣,使到消费者恍如置身于最熟悉的生活现实中,从而自发参与其中。在人人餐厅中各种真实的设置与现实场景都极为近似,正是在这种最真实的虚拟中,消费者与品牌的情感对接一下子就被激发出来。

在新的传播环境中,消费者有了控制信息流的权力,他们更希望能够在获得更多的控制力——而这对于品牌来说,要成功征服消费者的心,就必须有意识地去释放消费者控制欲望,赋予其更多的控制权力。SNS游戏与其他网络环境不同之处就于,消费者获得最大的控制权力,一切都靠自己动手去创造。

找到品牌与消费者之间的情感按钮

   SNS营销的本质就是让品牌、产品与消费者发生关系,让消费者愿意为品牌、产品的价值付费。从这个层面来说,任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮,使消费者心甘情感地接受品牌。无论时代如何变,消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间作出购买的决择,而在产品同质化的当下,虚拟营销的情感体验能够为品牌增添感性价值,启动与消费者之间的情感按钮,从而更快地攻破消费者的心理堡垒,使他们潜移默化中接受了品牌/产品所传递的信息,这或许就是伊利联手人人网案例给我们的启示。

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