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VANCL与网上销售标准化的分析

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VANCL与网上销售标准化的分析
一、 PPG与VANCL对比分析

前要:两个销售同类商品的不同品牌,一前一后的进行着疯狂的推广。同为男士衬衫为主打的“轻工”型公司,看好了这种新型的营销模式,后选择卖什么产品,这是两个衬衫品牌的共识。

1、 相同点

(一) 同为外包加工自身品牌产品,呼叫中心为实体的虚拟男士服装专卖公司

(二) 都选择了男士衬衫这种所谓标准性强的产品在虚拟平台销售

(三) 周期性很强的投放高密度广告集中冲击消费者

(四) 采用第三方物流,仓储少量产品,不过委托加工产品不属于定额生产和戴尔直销有所差异。

(五) 还有一点要注意,他们同为打造B2C市场品牌

(六) 高利润,60%以上的毛利

2、 不同点

(一)PPG的销售主体为呼叫中心,而VANCL的销售主体为网站

(二)PPG的推广渠道多样,线下以电视为主、线上以大型网站为主,而VANCL推广主要为网络媒体。

(三)PPG投放渠道多样,不以网络为主,VANCL主要投放渠道为网络,粗略估算同受众面的情况下VANCL的投放成本仅为PPG的十分之一。

(四)PPG一直强调标准化不过代加工产生的很多问题无法实现,而VANCL做到了产品标准化

(五)PPG在物流方面强调第三方物流因为他们专业,而VANCL强调自身组织物流因为降低成本

3、 PPG现状

网站基本不更新,广告的投放也小的可怜,07年3亿广告投放费用,产品一年只销售3亿元(计划7亿),对于产品个人不看好,尤其是PPG发布的第二次消费占所有用户数60%更不可能。断了广告既断了销量,这是PPG最致命的问题。PPG就是电子商务失败的典型代表,没有组织一个健康的产品线到销售的良好模式,依靠风投和广告直线换效益是完全不可行的。一句话说的很好:“出来混,迟早要还的”。

二、 谈谈VANCL

1、 VANCL现状

上百家跟风PPG的衬衫直销中脱颖而出的一个牌子,不管的数据真假:

(一) VANCL的衬衫有超过80%是直接通过网络销售出去的。

(二) 2月27日上午10点,VANCL的广告刚出现不久,中午开始,网络订单开始爆发性增长。当晚,确认过全部销售记录的陈年给每一个股东发了这样一封邮件:2月27日,单日订单1982单,网络订单1211单,占总订单的62%,日销售额突破30万。

(三) 已经得到第一笔风投。

(四) 反复强调产品标准化,精工细作,2008年重心放在产品用户体验上,培养忠实用户。

2、 VANCL问题分析

陈年创办的VANCL灵感来源于PPG,这是他亲口承认的,不过又要走一条区别与PPG的路。而问题的关键已经不在于产品本身,他们同为男士衬衫,而所谓的区别只能是产品展示方式与销售渠道或推广渠道的不同。可以大胆的说一句,任何一家小服装厂都比VANCL或PPG有竞争力,而VANCL只能通过精美花哨的营销手段来博取短期的良好业绩。狂轰滥炸式的网络广告目前是VANCL的销售保障,而只创造效益表面上来看是赚钱,而实际上已经是浪费掉了大部分的广告费用,停广告即停销量这是VANCL最怕看到的也是PPG经历过的。VANCL目前成功的关键在于他意识到了网络广告成本的低廉,网络广告成本只有传统媒体的1/10这点在从前报告中提到过。

回头看看陈年做的东西,卓越网是卖书为主,书是一种最容易实现标准化的商品,控制了物流的成本后他是最事宜网上销售的商品,而陈年自以为抓住的是第二个机遇。不过单从个人角度出发有如下看法:

(一) 男士衬衫所谓的标准化商品在细节设计上与选择面料与线质上并不能实现标准化,在简单点说两名技术年龄不同的缝纫工参照标准缝纫出的衣服也是有差异的。

(二) 产品本身是竞争的最根本因素,不过致命因素是营销手段。营销手段也是PPG与VANCL十分关注的。坚固的营销壁垒别人也可以铸造,只有真正好的产品与服务才可以打动消费者,“别把消费者当傻子”我想可以解释这一点。

(三) 资本运作过后如何盈利这才是关键,引用上面的一句话:“出来混,迟早要还的”。十块钱投放广告赚收回五钱毛利风投再投资十块钱,表面上来说最后VANCL 是赚到了五块钱,可这种运作是有周期的,不可能一辈子指望这种手法赚钱。不过我相信VANCL陈年是会通过改善销售模式留住甚至发展更多的客户。

(四) 销售标准化商品是得到大多营销人士认可的,中心思想为了消费者可以更好的掌控商品的样式、可以购买到与想象中相符的商品。而目前男士衬衫直销还达不到消费者所期望的。

3、 VANCL设想

VANCL的精彩在于有一支良好的团队,可以轻车熟路的用比其他人更低廉的价格投放更精准的广告,控制广告成本其实是VANCL暂胜PPG一筹的关键。次要的一点PPG是通过电话订单为主。而VANCL是网络订单为主,成本上自然网络订单要低很多,细节决定一切这句话用在VANCL再强档不过了。

不过可惜的是VANCL不敢断了广告,断广告即断销量也是VANCL最怕的,维持广告输出与销售额输入是VANCL目前为了吸引更多风投的关键。想要发展转型是必然的,核心还是打造B2C品牌。想一想网络上独立存在的B2C销售品牌存在么?卓越、七彩谷、NO5、京东商城、云网、梦露内衣…等等,我想说他们没有在B2C打造自己的商品品牌,只是代理销售,销售一些大家十分需要的商品。不过随着网络营销与网售监管越来越严格的明天,打造出独立于 B2C的品牌是十分可行的。

而VANCL也将摸索出一条与红孩子实体店面加口碑营销、麦考林优秀的DM与大量用户数据为依托的良性销售模式。

三、 网上销售

1、 网上销售的目的

盈利。

而怎么看待网络这个盈利的载体才是关键所在。网络是目前我发现最伟大的工程,从前只有一个自然社会,而现在出现了一个网络社会。网络社会还是一个新生儿,他也和自然社会一样在不停的演化,在目前的诞生初期演化的更加剧烈,而社会发展的根本就是经济活动,那么如何看待网络与网络是否真的可以做生意这点已经不需要讨论了。

2、 网上销售的载体

一个展示商品的网站是目前网上销售最有力的载体,目前分为第三方提供与独立架设,概括点说是一个“网上商城”。网上商城自身的展示商品与安全方便的交易模式属于自身的硬件需求,如何让消费者知道我们的商品属于营销策略。在考虑到消费者智商普遍都很高的情况下我们还需要性价比很高的商品。同时要注意,网络最大的价值在于可以给消费者更多的虚拟增值服务,这也是网上销售重点研究的一点(如何为消费者带来更多有价值的增值服务)。

3、 网上销售标准化的重要性

如何让消费者购买到称心满意的商品是商家共同的愿望,更深入点说,如何让消费者购买到了我们的商品后感觉很满意才是最大的愿望,也是持续发展的关键。

网络所带来的虚拟与目前网络营销虚假信息导致消费者对网上购物的信任度很低,这是实施网上销售标准化的起因。如何实现网上销售标准化要从两个方面说起:

(一) 官方给出标准商品展示模型,让商家填空式的填入商品信息

(二) 销售自身标准化很高的商品,比如书籍、音像制品等

第二点是满足不了当今需要的,而第二点也是当今很多人深入探索的。一张标准的A4纸大小一样,可纸的质感通过参数是表达不出来的,只有亲自用触摸过才知道。大家更多的关注卖什么(标准化商品),而不是怎么卖。

4、 网上销售的可持续发展

上面的文字大多是基于VANCL说的,这部分也围绕VANCL来说一下。

现实中我会在同一家商店购买同样的商品很多次,直到这款商品我认为不需要了为止。

如果相邻的两家商店卖同一款我需要的商品,并且价格一样我会选择服务态度更友好的一家。把上述文字映射到网上销售与网够中产生的问题很多:

(一) 购物习惯,习惯是养成的,改变起来不容易

(二) 价格,价格因素涉及产品质量和利润等,如果是代理商品在价格上更不可能与同类商品竞争者有足够消费者选择我们商品的优势。

(三) 购物流程,即使是存在收到假币的可能性,当面购买商品的放心程度与方便快捷也是有目共睹的。

(四) 服务,服务是基于人的,大多情况商店的名字会比商品的名字更重要。

网上销售对商品的展示永远没有人触摸到商品效果好,这是弊端,不过还有很多看不到感觉不出来的参数可以更好的通过网络表现出来。网络的销售模式也是多变的,富媒体带来的不仅仅是美观,同样带来了很多方便用户体验的功能。

网上购物给要与线下购物产生差异,否则诞生的意义何在,方便、实惠、私密性好、服务好等等都可以作为网上购物的优势重点体现。不过网上购物诚信问题一直没能得到很好的解决,通过过硬的商品创造良好的口碑营销,从而树立起网上销售平台本身品牌的良好诚信后这点也是可以解决的。

对于网上销售最大的活动即网络营销,网络营销的优势莫过于对比传统营销渠道成本大大降低,而可以使网络营销效果体现最明显的莫过于网上销售平台。 VANCL大部分广告投放于网络与60%以上的订单来源于网站很好的做到了这一点。请注意,网站形成的订单过程中几乎不产生额外成本。而实体店面购物、呼叫中心是做不到的,给网络营销投入更大的信心与行动是十分划算的。

网上销售平台的运作模式与后续服务是留住与发展更多用户的关键,PPG与VANCL犯了同样的错误,可以参照一下红孩子,形成一个良好的商家与用户、用户与用户间的虚拟交流平台(论坛),他们的忠实用户数量是非常庞大的,二次消费用户数60%是个很保守的数字,这里还不包括口碑与广告产生的初次消费者数量。篱笆网的二次融资也显示了外界看好此类通过交流平台产生良好后续服务的网上销售模式。

初次体验转型为习惯性网购是目前VANCL要做的,初次体验上升为良好用户体验是养成习惯性网购的关键,从拾第一次网购就丧失信心的消费者,这是个好的想法,不过VANCL做的还不够。根据自身产品策划一套良好的用户体验计划是网上销售从展示商品到推广、购买、后续服务中时刻要关注的重点。

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