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树品牌 快消企业斗智奥运营销

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快消没挤进“奥运赞助商”行列,并不意味着输掉了奥运营销。《每日经济新闻》记者调查了解到,虽然相关部门已为“非奥运赞助商”划定了广告宣传的禁区,快速消费品企业仍纷纷在有限的空间内动足脑筋,在商品细节里注入运动元素吸引眼球。商家在奥运冲刺阶段也在进行着智慧的较量——

  饮料、牙膏、洗衣粉……这些生活中的快速消费品,随着奥运的临近变得不再简单。虽然人们并不会因为可口可乐是奥运合作伙伴就每天狂喝可乐,也不会因为宣传时用了运动员的形象就多买几盒牙膏,但许多快速消费品企业都将奥运会视为一次品牌建设的良机。不管是不是奥运赞助商,都千方百计贴近奥运概念。

  啤酒行业寄予厚望

  “如果中国运动员拿了金牌,到处都能看到开啤酒庆祝的人。总不会开一瓶橙汁或者矿泉水来庆祝。”从事啤酒业行业的洪先生对记者说。

  北京奥运会啤酒赞助商包括百威青岛、燕京三个品牌。百威方面负责人告诉记者,百威为奥运会制作了多个版本的广告片,为之代言的,是自1995 年进入中国起即采用的蚂蚁形象。除此之外,百威还将在奥运期间,在北京农展馆大开奥运主题派对,砸重金邀请运动员与好莱坞明星做宣传。据悉,这是百威首次赞助美国本土以外的夏季奥运会。

  被称为“国内啤酒十强中惟一没有外资背景”的燕京啤酒(000729,股吧),则早在今年年初对外宣称:今年在广告宣传方面的投入将比去年多出1.3至1.4亿元。据悉,燕京啤酒将目标定为,今年通过奥运营销实现50万吨的增长。

  燕京同时与国家体育总局水上运动管理中心暨中国皮划艇队结为官方合作伙伴,除了提供资金支持,还承诺重奖本届奥运会部分项目的获奖运动员。

  与啤酒不同,饮用水、果汁、茶等饮料企业,销量并未受到奥运会的全面拉升。在北京地区,饮料的销量在人流量的影响下有所攀升。

  “饮料是即时消费,主要受人流量和当地人民生活水平的影响。消费者并不会因为奥运会而多喝太多饮料。”洪先生告诉记者,“电视、电脑可以借奥运主题搞促销、打折降价,还很少有饮料借奥运的名义降价,饮料本身的价格就比较低。”

  非赞助商营造奥运气氛

  “奥运会赞助商自然很有营销优势,但是代价也很高昂。有的企业虽不是奥运赞助商,但是用近似主题,大量地投放广告,甚至被一部分消费者误认为是奥运会赞助商。”不久前还在可口可乐任职一位资深业内人士向记者透露。

  即使是赞助商,对奥运标志的使用也不是任意的。作为奥运会合作伙伴,可口可乐只有其碳酸饮料可以在外包装使用奥运标志,其他产品如茶饮料等,则不能使用。尽管如此,在法国调查机构益索普今年四月发布的对奥运赞助商的调查报告中,可口可乐被认为给消费者留下了最深刻的印象。

  “非赞助商被严格禁止以奥运为主题进行市场推广,但是企业绝不会放过奥运这一契机。利用运动、健康等主题,没当上赞助商的企业挖空心思营造出一种氛围,也有不少成功的案例。”该人士称。

  “那些没有得到赞助商头衔的企业,在奥运宣传上也是不遗余力的。”光大证券食品饮料分析师彭丹雪对记者说,“蒙牛在宣传中运用了大量的运动元素,收到了很好的效果。”

  有的企业虽然没能成为奥运会合作伙伴或赞助商,但成为了一些项目的国家队赞助商,同样分享到了一部分奥运会带来的关注。

  联合利华市场部负责人告诉《每日经济新闻》,奥妙洗衣粉特地设计了胸挂金牌的“奥妙小人”。中华牙膏由于赞助了羽毛球队,许多商场促销活动中,都用上了运动员的形象。据透露,中华牙膏还有可能在牙膏盒中附赠一个羽毛球,用细节烘托奥运气氛。

  雀巢公关部门负责人何小姐则表示,今年的“雀巢奇趣杯”冰淇淋在包装内赠送了12款哆啦A梦运动人物,包括有乒乓球、足球、篮球等大众流行体育项目。“希望通过这种方式激发孩子们的奥运热情。”

  业内观点

  向可口可乐学习把钱花在刀刃上

  记者在采访中了解到,在快消行业,许多知名企业将奥运会视为一次品牌建设的良机,而较少地寄望于奥运会直接拉升销售额。因为快速消费品基本上是许多人每天都要购买的商品,其销量的提升是一个长期的过程,并不是一两个月所能实现的。

  “奥运会只有一个月,为了品牌的建设,企业都想出奇制胜,但同时也要精打细算。”上述对可口可乐相当熟悉的业内人士告诉记者,“可口可乐有专门的奥运营销团队,早在2004年,北京奥运会的项目小组就在欧洲成立了。”

  据介绍,可口可乐对奥运会的运作已经非常成熟。北京奥运会火炬手的选拔由可口可乐、三星联想三家企业共同举办。“可口可乐本身是红色的,正好配合中国红的主题,运作上也比其他两家做得成功,相对而言,三星和联想的声音要小很多。”这样,可口可乐相比其他赞助商,更多的钱花对了地方。

  据介绍,可口可乐作为奥运会全球合作伙伴已经有几十年,百事可乐一直难以突破。上述人士表示,对于可口可乐这样的世界巨头,奥运会合作伙伴是其品牌建设的必备环节,对于延续品牌形象非常重要。

  他表示,企业打算利用奥运会宣扬品牌、重塑企业形象,运作手法非常关键。像恒源祥为其奥运赞助商身份做的“十二生肖”广告,因为方法不当,引起消费者厌恶,效果就适得其反。

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