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营销中,最重要的是突破

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九十年代初,整个经济市场陷入了一种狂热躁动之中,那时营销不叫营销,更多的是叫点子和策划,就凭着一个想法谋划一番,产品就可以上市了,于是就有著名的何阳“点子”,据说一个“点子”可以救活一个厂,神奇得不了了,“点子大师”个个都仿佛能“点石成金”,不知是不是真的?现在看来,有些可笑,作为市场发展的一个必然阶段,我们在摸索中难免有些很奇怪的想法,改革三十年,我们的经济发展是突飞猛进,对于市场的理解我们在抱以向西方学习的同时加以了很多中国元素,以自已的方式生存发展着。
随着市场的发展,社会职能也在细分,在市场体系中,有一个重要的环节也细分出来了,那就是策划,在日本通常把它称之为企划,它贯穿于产品销售的整个环节,而我们在营销中,往往更多的是把它作为促成买与卖的完成“催化剂”。
作为对产品的关注者,我们最需要的是新的思维,是突破固有思维。成功的营销人总是在创造市场,保守的营销人总是在遵循市场,我们能创造出多大的市场取决于我们的眼光,在这方面,我永远是一个新手,很多我没有想到,其实,在求变的市场竞争环境中,一切都在改变,可能是“只缘生在此山中”,我能做到自主创新的时候很少,思维的改变,这一点,对于我这个年青的营销人来说,任重而道远。
与其说突破思维,不如说突破自我,不光只是想到突破,更要是做到突破,落地生根。

下面,我举几个例子,既在情理之中,但也的确让我没有想到,我不曾想到策划能如此涉及,营销本来就是在创新中发展,既是在原有中创新,也应在全新中突破,本文权做抛砖引玉,撞一点火花,突破,唯有突破才有可能。
例如,对于擦鞋行业,我就没有想多远。对于这个行业好像是提不起来的,说实话,在当初街头看修鞋匠叮叮当当之时我是没有想到会有今天红火的加盟连锁局面,起码我想过成衣铺,配钥匙的,甚至也想过捏面人的发展,但是没有想到擦鞋店发展为加盟连锁经营模式,特许经营一向是本土企业的“短板”,一谈到特许,我们就会想到麦当劳和肯德基,他们是最成功的,可是我们的擦鞋特许也做得不错,虽说是有些不规范,据说有一家加盟连锁店目前已发展到2600多家,成为是国内擦鞋行业规模最大,效益最好的企业。
从行为的层面分析,庞大的皮鞋消费群,加之人们的擦鞋习惯,为擦鞋行业提供了无限广阔的市场。选择加盟形式,正好可以大量复制,中国 10几亿人口,这该是多大的市场啊。从这件事上,我认为我的思维是固有的,没有突破传统的束缚,在市场面前,任何热点都可能是衰退的现象,任何机会点都可能变成一座金矿。在市场面前,任何行业任何模式都可以登上大雅之堂的。对于营销者,应当是没有大小之分,只有不断对找新的市场赢利点,才有成功的可能。市场机会在开始时,都是很渺小的,甚至于是微不足道的,但我们营销者要能从这份渺小中看到背后的东西。
第三只眼,其实我们都有,只是我们常常不习惯用它罢了。

谁说做市场必须一步步的来?促销这一种看似短线的营销手段,很多企业只把它作为节假日促量的一个手段,是即燃即爆式,但有的企业却把促销这种方式运用得淋漓尽致,成为经营的主力军。以促销的方式做经营,365天天天都是可以这样的,笔者身处武汉,时常见街头有一个号称华伦天奴的分支品牌在街上打折整整几年多,今天最后三天,明天最后一周,后天亏本处理,店外张贴着“清仓甩卖”、“秋季打折”、“停业吐货”的海报。进去一看,货架上、花车里所有的商品都在打折,而且幅度相当大。以这种品牌打折店形式出现的“华伦天奴”专卖店,并不是只出现在武汉,笔者在全国一些大城市出差,也常见采用同样经营手段的店面。
此外,在几年前一元店盛行的时候,大街小巷有多少这样的店铺,他们照常生存得火红,或是满街的抵债产品,零散的堆在大纸小纸贴着的店面里,优惠实惠得不得了,也吸引不少人群。营销本无形,创造市场的思维是不能有常规的局限,我们从市场中来,应当再回到市场中去,粗学了几天猫步,别把自己的步子都忘了,在思维上反而有了一些束缚,一份束缚是自己强加在自身的,仔细想想,麦当劳的营销也是平淡无奇,它不过在马路边上有很多大大的印有麦当劳标识的太阳伞,它不过是承载有全市公交IC卡的充值业务,它不过是把自己的厕所打扫得干干净净,它不过推出24小时正常营业… …谁说营销必须是正统思维,其实,远离本质的营销不是真正的营销,对于噱头的运用在这一点上,我们很多“半路出家”的营销人已是“见山不是山”了。
营销本质是真实,这一点我们淡忘了很久。

还有一种营销方式是活动营销,这一种方式更是让很多营销者不甚明白,一般来说,活动的时间是以上十天为宜,长的不过一个月,做活动还能做几年?并能成为在全国开化,形成一种模式,在全国复制?这一思维上的突破,让很多人茅塞顿开,营销的最高境界大概是无招胜有招,见招可拆招。海尔海名威就是一个很典型的例子,海名威刚开始也是挫折不断,它开始采用传统的招商方式,发现市场开发很缓慢,采用OTC的地面推广,费时费力,收效甚微,在长期的市场摸索中确定了活动营销模式,并且能独特的把脉住了活动营销的精髓,以联合全国慈善总会,以海尔特殊的民族工业品牌,以知名度和公信度为外围氛围营造出一种超常规的市场机会,先造势再顺势,在对消费者病情的把握上,通过三位一体(报媒、电台、电视)的新闻宣传和地面的有效执行,往往是通过全省联动的大手笔,大策略,真心实意的把捐赠和市场销售做得很足,一改过去医药的“阴影部分”,做得好,更是做得巧。
海尔海名威的肝药招商模式创造了医药招商的奇迹,给沉溺于几年的医药市场带来了巨大的变革,不光是成就了不少百万富翁,更多的是触动了医药行业者的营销思维,正所谓是洗尽铅华,还市场一个清清白白。海尔海名威的成功最主要的就是把握了一个“势”,它把殊多社会现象和营销手法有机的结合在一起,产品销售反而在市场上起到了四两拨千斤的作用。而这一模式的出现,更多的是给我们众多营销人一个启示,一改很多营销“大师”的做法,不要总是沉浸于自己设计好的局里面,把简单的问题复杂化,苦苦地寻求在市场的缝隙找到一条属于自己的路,并且还想在这条并不宽敞的小路上走好走快。这是不明智也不现实的。
成熟的营销人还是以扎实的基本功为基础,在市场策略上,有时候,常见的手法只要运用得当,也是能见真奇的。

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