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草根营销:从非主流到主流

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 自《成功营销》07期出刊以来,便不停有读者来电就《长尾时代:营销2.0凶猛》一文与本刊展开交流。在这些读者当中有正在研读营销理论的知识分子,有正在企业当中承担营销工作的要员,有持不同意见的专家学者,还有询问具体策略的企业高层。他们对于该文的肯定在此就不再赘述了,以避“王婆卖瓜”之嫌。但是,我们仍然注意到,有人说:嘿!你们把长尾理论形象化了。你们告诉了我们新的时代有新的契机。你们讲了“动感黄球”与“听话的小鸡”这样的例子。你们谈到肯德基、可口可乐与宝洁。但营销绝不是简单的复制,我们要知道,我们要如何做自己的营销2.0……

  面对这样的问题,我们常常想说,营销的成功有它的偶然性。这绝非是一种托词,因为营销本身是需要胆量、实践和调整的,是从开创性的思维开始的,是有中间环节的诸多具体因素决定成败的。

  譬如在“超女”还没有出现之前,我们便提出这种模式可行。但如果这时有多个企业同时去尝试,那么结果可能就是失败。又或者你选择了一家相对保守的电视台作为合作对象,你选择的主持人是那些侃足球的“名嘴”,结果可能都会不同。因此,我们需要给你的是对于成功案例的分析,是对于时代需求的把握,是经验,是方向。

  成功从来没有模板,成功只有要素。

  这不,这一期我们总结了读者提出的种种问题,决定继续为您提供有关长尾时代如何营销的专题报道。与上期不同,这一次我们将注意力放在了所谓“草根营销”的方向。你将看到如何让人群在你的广告前驻足,如何让网民群情激动,如何让你盖房子却仿佛是在建三环路……

  千万不要小看“草根”的力量。那些常常把“草根”当作贬义词的人或者会充满自尊的认为“我不是草根”。

  但是当你站在高尔夫球场挥舞着数千美元一根的球杆时,你有没有注意到你正穿着一双耐克球鞋。在耐克的营销人眼里,你和那些正在非洲难民营地里赤足踢球的孩子们一样都是他们描绘的长长的尾部。

  所以,在营销面前:我们都是草根!

  长尾时代的草根营销

  从某种意义上说,长尾就是草根。长尾一开始都是从草根、冷门做起的。冷门打开了局面,就成热门了;草根上了台面,就成精英了。

  洪晃对这种转化过程,就有深刻的认识,她说陈凯歌:“刚开始认识他那会儿,丫还算一前卫艺术家,现在,早就成了‘主流’啦!” 这是草根与精英可以相互转化的实例。可见,我们不要把头和尾绝对对立起来。

  至于说到草根营销,那又是另一种意思,是说面向草根的营销。它同长尾同样有内在联系。这种内在联系是说,草根阶层是消费群体中的长尾,是长尾人群。长尾时代企业如何进行草根营销,是处于价格战背景下的企业家必然面对的问题。

  规模经济中的草根营销

  规模经济中的草根营销,是最初级的长尾战略。

  严格的、标准意义上的长尾,是指范围经济,它以小批量、多品种为主要特征。规模经济(即长尾理论所说“短头”)正相反,规模经济是指单一品种大规模生产。“规模经济中的草根营销”听起来自相矛盾,其实不是。它是指短头中的长尾。从彩电销售的案例中,可以具体认识这个问题。

  1997年,康佳集团的一位经理在坐火车的时候,偶然注意到,火车沿线的墙体上,不知从何时开始刷上了广告。

  他照着一则广告下面打出的广告公司联络电话,直接拨通了地平线广告公司的总经理文卫红的电话。他对文卫红的第一印象很好,因为他说:“之所以选择你,主要原因是你把手机号当成了业务热线,这说明你比较敬业”。

  实际原因是,当时正是电视机在城市“短头”出现饱和,需要向农村“长尾”进行战略开拓的时期。康佳为此特别提出了“重心下移”的开发农村市场的口号。这位经理发现墙体广告这种形式,特别适合向农村推销电视机。于是他找到了地平线广告公司。

  墙体广告的效果出奇地好。一时间,康佳上上下下的分公司都来找地平线广告公司合作。1999年,文卫红发明了一种更具杀伤力的墙面广告手段-高墙广告。以往的墙面广告,都是做在低矮的围墙上,或在房屋上做成一个长条。高墙广告是将高大建筑的一整面墙做成整体广告,面积可以达到100平方米左右,视觉冲击力与大型路牌广告差不多。康佳广告打在上面,顿时在全国范围对竞争对手产生了巨大冲击。

  长虹集团、TCL集团厦华集团坐不住了,纷纷找上门来,开始通过墙体广告,进军农村家电这个长尾市场。

  彩电最初的用户,集中在城市,集中在城市中的几个主要市场,如国美、大中等电器商店和大型百货公司。这一市场是典型的短头市场即大热门市场,它的特点是卖场少而集中,销量巨大。当大热门市场趋于饱和的时候,商家纷纷打起价格战,导致利润下降。但是在另一头的农村市场,刚刚出现彩电购买力,它是一个长尾市场。它的特点是卖场分散,销量较少,但总量巨大。

  如何有效地进入农村这个草根市场,是彩电业需要解决的问题。农村不比城市,电视广告作用有限,因为买电视的人,本身就是没有电视的人,他们购买之前看不到电视广告;报纸广告作用也有限,因为全国百分之九十的报纸都集中在城市;网络广告对农村更不起作用。墙体却是农村人容易接触的介质。由道路网络互联构成的“墙体互联网”,是低成本的网络媒体,墙体广告就起到低成本的长尾营销的作用。

  长尾并不限于农村。就拿广告业来说,长尾广告也多种多样。电梯内广告也是一种长尾广告。它是把一些面大量广的“没用”空间,作为有用空间的长尾;把 “没用”时间,作为有用时间的长尾,积少成多,通过广告公司的集合,成为一个有价值的市场。列车内广告、汽车内广告,都是同样的原理。

  规模经济中之所以有局部的长尾,道理很简单,因为对长尾曲线来说,头与尾都是相对的。短头与长尾好比凤与鸡:每个长尾市场内部都有头有尾,有偏向城市精英的“凤头”,有偏向农村草根的“凤尾”;同样,每个短头内部也都有头有尾,有偏向精英的“鸡头”,有偏向草根的“鸡尾”。人们常说,宁做鸡头,不做凤尾,意思就是说,宁可在长尾中当头(冷门中的相对热门),不在短头中当尾(热门中的冷门)。但彩电业要这么做,在当时可能就做死了。

  价格战是规模经济发展到短头市场饱和阶段的标志,大规模生产厂商(在不增加品种的条件下)首要的突围方向,是从高收入的城市人员为主营销,转向中低收入的城市草根和农村人群进行营销;而长尾营销的特性表现在,面向草根人群的营销,需要从高成本的形象广告,向低成本的营销方式转变。

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