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网络口碑营销,黎明前的黑暗

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最近网络口碑营销圈里面不太平,1024被人爆了内幕,大旗宣布转型。其实基本点都是一个,网络口碑营销的现状已经越来越被人们所不满和唾弃。

与一年前甚至半年前不同,网络口碑营销从一个新鲜词汇,瞬间跃升成各方关注和讨论的焦点,其本质原因无非是利益在作怪。当网络营销被表象成“论坛发帖”之后,几乎没有行业门槛的事实让“聪明”的中国人一拥而上,大大小小打着“口碑营销”旗号的公司如雨后春笋般应运而生。对于这个行业现状,我曾经困惑过,也曾经沮丧过。

曾经和朋友聊天时说,Web2.0太“好”了。对于广告人来说,太多以前不能干的事情,现在可以做了。我们做传统的时候有“广告法”,不能攻击竞争对手,不能以政治、暴力、性为题材,酒不能喝、烟不能抽,没有健字号不能说,没有医字号不能说疗效……这些在Web2.0时代都行了——反正是“网民”说的,不是“商家”说的。

一直一直在想,Web2.0时代的网络营销公司该是个什么样子。传统的广告行业有着非常明确的行业细分,做资讯的、做调查的、做品牌服务的、做媒介服务的、做媒体的…但是到了2.0时代,“自媒体”也是媒体了,于是网络营销公司告诉客户,我们是品牌服务商、我们是媒介服务商、我们同时还是媒体。

信息的传播模式,永远都不会变:信息,通过媒体,到达受众。但到了口碑营销这里,信息、媒体、受众,三合一。好多人会说:没包含受众,点击率、回复量,这些都是其他目标受众啊,这些都是“到达”!——那我真诚地,这些报告里的数据是真实的,是来自于“真实”网民的。

我个人对大旗的转型是充满期待的。长久以来的工作经验,让我希望做客户的“伙伴”而不是“工具”——工具可以货比三家,可以砍价;而“伙伴”是建立在信任和相互支撑帮助基础之上的。

大旗此次高调的转型,并宣布“放弃”旧的口碑,相信会激起行业内哗然一片。这等于是一家“老牌”口碑营销公司宣布放弃其核心业务的转型。虽称不上“壮士断腕”,但也颇感“凄凉”——一个本应该是“朝阳”的行业,却过早的走上了穷途末路。

消费者是不是真的如“口碑营销”公司所说的那么“傻”,你伪装成他身边的人,他就能相信你说的话了么?

首先,是否能“伪装”?我们多少都有混论坛的经验,论坛对于我们来说,“马甲”一眼就能辨认出来,没有ID级别的人,说什么都不能引起坛友的关注。好多公司说自己有多少多少个论坛的多少多少ID——有点天方夜谭,一个ID的培养需要多少心血和精力投入,何况成千上万?!

其次,说什么?一味的重复品牌名称或者产品名称,估计坛友都看不到,就已经被管理员“删除”了。就算坛友看到了,你起到也只是“到达”的作用,而这个“到达”还附加着一些反感情绪,可能对品牌的伤害更大。不如去做硬广告,这样效果还更直接一些。

网络口碑对企业究竟意味着什么?

品牌需要真实的口碑来调整自己。Web2.0时代,给了企业这个机会,一个有生命力的、有价值的品牌首先是有公信力的。Web2.0给了企业真诚的和网友沟通交流的机会——DELL选择和网友对话,并不断的改正和调整自己,取得网民的信任,并成就了自己的品牌口碑。

品牌应该有坦然面对责怪的胸怀。“爱之深、责之切”,消费者的气愤和不满大多来自于对品牌的失望,但失望的前提是他对这个品牌抱有了希望。品牌希望建立好的舆论氛围,但是这并不是漫天的“好评”碎片和无休止的“删除”、“掩盖”负面信息就可以完成的。这样带来的后果,可能是消费者对于品牌彻底的“绝望”,从此不在对这个品牌发表任何言论——这些是企业需要的么?

先懂得听,后懂得说。传统传播习惯下养成的品牌塑造习惯是,品牌太喜欢“说”。而当真正可以“沟通”的时代到来的时候,多数企业还没有学会“听”。或许,安静下来,看看消费者在谈论你的什么,喜欢谈论你的什么——之后从根本上调整自己的传播方向和沟通方向,让消费者知道他们的话,品牌听到了,接收到了。

好多人问过我,sonia你到底想做什么。其实这篇文章多少回答了这个问题,我希望可以做客户的“营销伙伴”,帮助企业在网络上实现真正的网民沟通和互动,帮助品牌建立一个良性发展的网络口碑趋势,让网络口碑帮助企业获得更多的网民信任和网民好感。

有人开玩笑的说,“这会儿算不算黎明前的黑暗?”,我还是乐观的,至少,黎明快来了。

【作者简介】

Sonia,从北广毕业后,投入了互联网传媒的大军,有幸成为网络口碑(IWOM)行业的排头兵之一。

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