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揭秘全球100强品牌经营之道

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品牌价值一直为各界人士所重视,经营好品牌也一直是企业的梦想。近日,《商业周刊》与Interband公司公布了“全球100强品牌排行榜”,无疑可口可乐稳居榜首。

从榜首的可口可乐阅览到榜末的金宝汤,无一例外地遵循着商战奇迹永恒的定律。这里,笔者将揭开全球100强品牌经营之道的神秘面纱。

主导品类价值

品牌在消费者购买产品时的影响力,取决于品牌能否主导品类价值。全球100强品牌,绝大多数品牌都主导所属的品类。可口可乐与百事可乐主导了可乐的品类,麦当劳与肯德基主导了西式快餐的品类,丰田与本田主导了小型汽车的品类,这就是强势品牌经营最大核心。

品牌价值大小,就是取决于品类价值大小。绝大多数企业不能把品牌经营好,关键在于把焦点放在品牌价值上,忽略了品牌价值的背后——品类价值。

中国之所以没有品牌入围,不是中国缺少强势品牌,而是中国绝大多数企业没有意识到这一点,结果错失了许多创造商业奇迹的时机。不过,值得庆幸的是,现在中国有很多企业家敢于创新,已经迈出了关键的一步。例如王老吉主导了“凉茶”的品类,阿里巴巴主导了网络交易的品类,格力主导了空调的品类等。只需要足够的时间,这些品牌有望挤进全球100强品牌排行榜。

其它未能主导品类价值的品牌,企业应该改变经营思维,下功夫挖掘出品类价值,让自己的品牌来主导,这就是品牌价值体现所在。

竞争国际业务

信息化的发展,国际化的深入,商业化的发展,让世界变成了一个地球村。纵观全球100强品牌,绝大多数都参与了国际市场的竞争,业务遍布世界各地,形成了一个强大的业务版图。

一直稳居榜首的可口可乐,全球只有三个国家没有其产品了,可见竞争国际业务的渗透力,体现出全球100强品牌的视野。心有多大,舞台就有多大。只要企业怀着国际化的视野,立志把业务版图扩张到全球,才能有朝一日实现全球100强之梦。

如果一个企业与企业家只想偏居一隅,那么把品牌做强做大只是空喊。中国企业应该学习华为,以狼的精神,敢于在世界的舞台上与强势品牌共舞,业务版图才能获得了快速的发展。

中国政策也一直鼓励企业走出去,这就是中国领导人英明之处。只有这样才能实现中国品牌在世界品牌之林中成长。

保持集中经营

集中经营似乎难以做到,特别是单一集中经营。不过从全球100强品牌之中,可以看到保持集中经营的优势——能够让品牌长治久安。

品牌在发展之路上犯点错误是正常的事情,但是把错误经常化了,那是非常危险的事情。可口可乐与百事可乐,麦当劳与肯德基,ZARA与路易威登,一直都在寻求增长率,犯下了许多品牌延伸的误区,但是,这些品牌依然保持在大品类之中发展,算是做到了集中经营。

中国企业反其道而行之,一旦在一个行业获得了成功,便轻易进入另一个行业,搞得企业家自己都不清楚在做什么产品。史玉柱商业奇迹中的“滑铁卢”,其中原因就是扩张到十几个业务,太分散了连其本人都不熟悉产品,问题自然会爆发的。幸好,史玉柱能够力挽狂澜,沉默之中重新站了起来。

中国企业与企业家一样要警惕,在获得成功时候,一定要保持集中经营。一时增长的诱惑是非常致命的,这是血一般的教训。我们应该以史为鉴。

羡慕全球100强品牌,可是不要忘记其背后经营之道,这才是其他品牌关注的地方。一个具有高价值的品牌,其打造品牌的过程也是显而易见的。

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