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宝洁PK欧莱雅――多品牌管理战略的妙用

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 搜索引擎除了竞价排名、广告链接还能靠什么圈钱谷歌如今为其大客户提供了一种线上线下整合营销的新模式,而谷歌花哨的自我推广,就已经是最有说服力的示范了。

  2008年7月2日,全球最大的搜索引擎公司Google(www.g.cn)在北京召开了2008谷歌品牌营销论坛,主题为“链接·释放”,与来自财富500强企业和4A广告公司的共同探讨如何通过新媒体整合线上线下营销。在会上,作为谷歌的忠实用户,于丹引用纪伯伦的话来形容上网的感受: “我已经走得太远以致于忘了为什么出发。”互联网的吸引力让她在逛了4个小时后,却忘了最初要做什么。谷歌把电视上最火的明星学者拉来分享互联网上的感受,让于丹客串了一次推销员。

  品牌营销论坛召开后的第二天,谷歌举办了2005年7月进入中国以来的第二个“媒体日”。在进入中国搜索引擎市场的第三个年头,2008年被谷歌定位为产品的普及年,却更像是谷歌的营销年。

  多样化的数字新媒体的兴起,改变了人们的沟通方式,在赋予品牌概念全新内涵的同时,为企业品牌营销带来了新的机会和挑战。于丹形象地把现在的受众分为两派:消费电视的“后仰派”和使用电脑的“前倾派”。谷歌判断:营销进入了分众时代。在媒体营销的分众时代,新媒体和传统媒体应该劣势互补、优势互动。

  施密特从创业之初就看到,谷歌靠卖技术无法维持网站的生存。于是,他们把目光投向了广告,谷歌的原则很明确,坚持搜索是搜索,广告是广告。

  从谷歌与天涯(www.tianya.cn)合作的天涯来吧,到博客搜索、手机移动搜索,谷歌构造了一个立体的营销空间。社区、草根博客、移动互联网聚集了广大人气,与这些平台合作使得谷歌对客户产生了更大的吸引力,谷歌的用户群已经扩展到搜索引擎之外。现在,向来坚持“不作恶”的谷歌寻求从业务的扩展。除了线上营销,包括校园推广等线下推广模式开始列入了谷歌的产品营销日程之中。

  整合营销方案即通过链接线上线下的广告媒体,充分利用线上的多种广告表现形式和最新跟踪技术,优化整合各种营销资源重组营销媒体组合方案,有效提升品牌价值

  线上线下营销的结合可以扩大营销的效果,谷歌对客户品牌的线下推广采用了校园宣传等形式。在此之前,谷歌将通过开放API和Gadget平台,与开发者共享计算资源,最大化开发者价值。实际上,在不久前刚结束的谷歌开发者日上,谷歌中国发布了“开放平台战略”,并与豆瓣、校内、Myspace (www.myspace.cn)等十家中国社区网站联盟。这也正迎合了李开复的校园情结,也被谷歌定义为传递品牌形象的有效的新途径。

  谷歌全球副总裁刘允博士表示:“作为全球最大的搜索引擎,谷歌将利用自身网络平台优势,帮助企业量身打造新的营销方案,整合线上线下资源,不断提升企业的品牌价值和影响力。”这次品牌营销论坛的内容涉及品牌推广的新定位概念、媒体计划重塑、推广效果量化和新媒体角色扮演等。谷歌同时宣布与易车集团,数百亿网达成合作,分享平台资源,更好的服务地区和行业客户。新媒体营销在企业营销组合中的重要地位日益凸显,企业必须重新调整市场传播手段和媒介组合,通过合适的渠道准确地将信息传递给目标客户。

  “奥巴马是谷歌最满意的客户,在谷歌上面花了最多的钱。”李开复说。对于中国市场,这是一个成功的经验。谷歌本土化的线上线下营销会从今年开始,落地开花。

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