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变味”的LG巧克力手机:粗暴的眼球占有术

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这款V3风尚最为煞费苦心的模仿者,正在品尝初步胜利的滋味——但这其中,实在甜中有苦。

  用2000万美元来推广一款售价在4000元人民币左右的手机,会引起抢购狂潮吗?全球第四大手机制造商LG电子,急于知道答案。

  今年5月,LG电子在全球推出这款矩形、黑色的“巧克力”手机后,马上在中国——全球最大的手机市场——开展了迄今为止LG在华发展史上规模最大的一次营销活动。

  说得直白点,LG希望重金包装的巧克力成为一颗外表甜蜜的糖衣炮弹,直指消费者的购买欲望。为此,LG几乎无所不用其极。除了明星代言、还有看上去颇为“粗暴”的眼球占有术——“每天可以看到巧克力的广告30次以上”,这一切,都是为了今年年内在中国实现100万台的销售目标。

  最理想的画面是:巧克力在中国,能像iPod在美国一样,通过一款产品,带动一家公司长期的品牌价值。而事实上,LG的野心肯定不局限在中国市场,它希望到明年7月, “巧克力”能以1000万台的全球销量变成撼动手机业的杀手级产品。

  显而易见,LG着急地要将一款创新产品的价值无限发掘出来。为什么如此?

  事实上,正如巧克力那甜中有苦的滋味,巧克力手机光鲜的外表,承载着LG手机业务的惨淡现状。无疑,LG希望通过这款产品,实现一场颠覆性的复兴。

  2006年第一季度,LG手机业务运营亏损约300万美元;而受到手机和平板电视业务的拖累,LG第三财季净亏损1000万美元。因此就在巧克力推出两个月后,以其在欧洲、亚洲和拉丁美洲售出约140万部、本土售出50万部的销量,足以成为其黯淡业绩的一抹亮色。

  不可否认,巧克力的设计极尽巧思:融合了最新手机风尚的外观设计拿到了本年度欧洲Reddot设计大赛和IF比赛大奖,同时,照相机、MP3等功能齐全,更重要的是,通过触控式按键这一细节,它希望自己超越简单的娱乐终端产品这一定义,成为一款能让消费者融入情感因素的多功能“巧克力棒”。从这一点上看,巧克力算是V3风尚的最煞费苦心的追随者。

  然而,这一阶段性胜利离LG所设想的扭亏为盈局面还有相当距离。

  目前,LG在全球手机制造商中排名第四,位列诺基亚、摩托罗拉和三星之后。其中,摩托罗拉及其RAZR手机已在业内奠定了薄型手机概念创新的地位,不少业内人士将巧克力视为V3制造的“薄时代”潮流的众多衍生品之一——仅仅是细节上的精进,而并不足以引领全新的设计风尚,甚至在一些具体功能上,不少业内人士也颇有微词:按键太小、存储量不够大、触控键容易沾上手印等等。这些问题很可能影响巧克力的口碑,以致于难以保持长期热销。事实上,正是V3的口口相传,才带动了RAZR系列的持续竞争力。

  遭到诟病的还有,巧克力模样时髦,但定位却并不清晰,一方面它的价格显示目标人群是中高端的商务人士,但另一方面,它自己又希望那些追求时尚的年轻的“巧克力一代”能成为主流购机者,怎么用一款产品两种拥有不同消费诉求和购买力的人群同时覆盖,巧克力看来会经历一场角色混淆。

  而对急于翻身的LG手机业务来说,更深层的困难还在于该业务在很多方面功夫不到位。首先,LG在全球的渠道网络建设远远不及诺基亚和摩托罗拉。比如在中国,只在大城市可以看到LG手机,在二、三级城市则出现频率不高,这意味巧克力即便在大城市创造销售记录,但在更为广阔的中低端市场,则难以和消费者见面。不仅巧克力,LG的其他机型也可能就此止步。要知道,诺基亚在全球创造了1亿部销量记录的1100机型,大部分是在中国的二、三级市场以及印度市场售出的。

  另外,考虑到手机行业竞争之激烈,LG手机在成本结构上真不够精打细算。诺基亚和摩托罗拉在印度的工厂已经开始发挥出低成本优势,而LG在低成本国家的工厂在数量上就不够与之抗衡。最后,产品线的丰富程度也略显,LG比如中、低端产品,以及增值市场,也落后于本国企业三星电子。

  总的来说,LG要打算让巧克力获得全线胜利,还需要针对多方面缺陷进行系统化的弥补,否则,目前的成功很可能因巧克力后劲不足而成为明日黄花。

  不过,LG表示,巧克力只是此类产品的一个开端,明年会推出更好的产品。目标是取得全球市场10%的份额,并在明年实现高利润——让我们拭目以待,这款被寄予厚望的“巧克力”,是否真能回味无穷。

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