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伊利品牌价值飙升 蒙牛“擦边”成功

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 在这场快消业的奥运战役中,最受关注两家企业伊利蒙牛,前者是奥运会乳制品赞助商,后者则在最近几年的营销大战中连拔头筹。临近奥运,竞争的气氛愈加浓郁起来。

  伊利:重金投向电视广告

  奥运赛事两周后即将到来,场外的商业竞赛早已经拉开。电视、报纸、网络,就连北京城大街小巷里的“治安巡逻职员者”都“背负”着为奥运企业宣传的使命。这些“十步一岗、五步一哨”的治安巡逻职员者多为社区内的中老年人。满脸热忱的志愿者穿着带有赞助商标志的统一服装,路人一眼望上去就知道这些人是为奥运服务的,赞助商的品牌效益也得到体现。

  走在北京街头,公交车站牌上、地铁站里,奥运合作伙伴们投放的广告令人应接不暇。虽然广告投放费用是商家的机密,不能随便透露,不过伊利负责人向记者表示,其实伊利整体广告投入没有明显变化,只是在最后的关键时刻进行了广告资源的整合,将最大份额投向电视,特别是央视体育频道。

  据了解,伊利以2008万元的价格购买了奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告,平均每秒33.5万元,创造了中国15秒广告单价最高的纪录。

  蒙牛:宣传词上下功夫

  在对手占据奥运“赞助商”的有利位置后,这几年在多轮营销比拼中都占得先机的蒙牛当然不甘示弱。记者了解到,蒙牛提出了“每天一斤奶,强壮中国人”的广告口号,也打起了健康牌。而在代言人的选择上,蒙牛使用了三维动画的牛奶小人——“多多”。爱动的“多多”摆出各种动作,用以暗示蒙牛和奥运的相关性。蒙牛宣传《城市之间》的广告语为“集结14亿中国队员的力量,奔向北京”、“健康蒙牛,鼓动08”等,这些广告语都有意识地和“北京”、 “2008”这些奥运的关键词相联系。

  对于行业兄弟想尽办法“分杯羹”,伊利奥运事务部总经理直言:“奥运是个有规矩的赛事,这也是奥运精神的精髓。我希望更多的企业学习奥运的精神,而不要把精力集中在打各种擦边球分羹奥运上”。

  墙里墙外各有所获

  两家中国最知名乳业公司的竞争在短期内难分高下。根据机构评估,2008年北京奥运会乳制品赞助商伊利集团的品牌价值,由去年的167.29亿元飙升至201.35亿元,年内大涨34.06亿。而另一项对中国公众企业奥运营销认知度调研结果显示,蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商,误认率高达 57%。也就是说,蒙牛的“擦边球”打得十分漂亮。

  事实上,在快速消费品行业,和伊利、蒙牛这对竞争者类似,可口可乐百事可乐这对“冤家”也上演了赞助商和非赞助商的“墙里墙外”故事。近段时间,百事可乐在电视台的广告投放量丝毫不逊色于竞争对手

  “道理很简单。”一位奥运赞助商企业公关负责人抱怨,非奥运赞助商企业省去了交给奥组委的部分费用,全部投向了营销,无论是在赞助活动、投放广告上可能比赞助商企业力度大。

  其实,对于快速消费品奥运赞助商来说,对平日的销售增长的拉动不是最明显的,品牌效益才是最大收获。特别是食品行业赞助商,真正的考验才即将到来,据了解,伊利将为奥运会提供预计1400万元左右的乳制品,每一种产品都要达到奥运标准。

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