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中国凉茶真的打败美国可乐了吗?冷观王老吉们的商业图腾

在凉茶的江湖上,红罐王老吉像一条飞驰而过的孤舟。莫非这就是传说中的“蓝海”?

     飞速的增长让人眼前迷乱。但是,激扬之余,我们应该时刻缅怀那些中国“民族品牌”的先驱们,比如太阳神的神话弹指破灭,健力宝在各路“英豪”争夺的狼藉之中阑珊落幕……

     一切急于证明的东西最终常常被证明是虚无的。我们知道,急忙宣布的所谓“王老吉销售量超过可口可乐”,其精确的表述应为:2006年,在中国内地市场上,包括王老吉在内的所有凉茶的产量超过前一年可口可乐在中国的产量。

     当然,这仍然是一个非常可喜的成绩。但是,我们应该看到的是,作为一种刚刚从“药饮”属性中艰难跋涉出来的以功能性(降火)为诉求的饮料,与一种具有百多年历练的消费文化之间,尚有多大的鸿沟。详述之,即我们的王老吉,作为一种单一功能诉求的饮料,应当看到对手“两乐”其实已经不是一种具体的产品,它是一种难以描述的、强大的、经久不衰的商业文化的输出——它通常是指一种饮料;一种不可被轻易更改的口味;有时,也可能是一个帽子,一双运动鞋,甚至一个被小心收藏起来的空瓶;它还指一张具有全球性网络结构的快速消费品的多元、复合、清晰、敏感、周到的渠道;或者也指一种热烈的、年轻的、快乐的、富有激情的情绪的发生、渲泄与共鸣……

     广东凉茶,刚刚从一间商铺中走出来,被注入到一个铁罐中,或一个软纸盒里,从一种民间的生计,变成一种具有恒定重量与形状的标准化产品。它还没有准确地解释自己的身份,就不可思议地走向了全国,成为一种民族品牌的象征,被赋予一种商业图腾与政治宣言。

     王老吉们最大的成就就是终于走出了旧式街铺的桎梏,通过商业的轰隆列车,被送到每一个消费者的手边。这是对母体的勇敢告别,它从一种“生活习俗”中脱胎出来,成为一个体魄健壮的“现代商业”新生儿。

     它也还仅仅是一个新生儿。中国当下的商业母语与环境,仍难以教育好一个既具有传统文化修养又具有现代开放意识的商业学子。尽管这个新生儿已经开始站起来,以一种姿态一路快跑,但这仅仅代表它有好的身体,并不一定具有良好的教养与智慧。

     在地震的灾难中,王老吉表现了一个中国儿子的责任。但它还没有成熟的心理来看待责任与商业之间的深刻而又模糊的关系。

     一个民族不可能永远处于一种有限的、孤僻自闭的“自强”情绪中,他需要真正的宽厚博大的文明来“升级”有限的种族情感。商业远见应当跳出单一的民族情感的诉求,抵达一种更开放的、持久的文化蓝海中去。

     王老吉借助网络推手带出来的品牌诉求(更像是单一的营销诉求),其突然成功,也可能成为其品牌内涵的致命弱点。与两乐相比,这种单一的品牌内涵的短时有效性,注定将在长远发展上隐藏危机。真正有生命力的品牌内涵,应当是不易阐述的,却耐人寻味的,反之,过于直白的内涵,往往并不具生命力。

     对王老吉来说,除了商品品类的单一,品牌内涵的浅显,还有商标归属的隐忧。而后者被业界视为这个行业的最大风险。一家独大的王老吉,除获得了市场支配地位所带来的便利,行业的光环与荣耀外,亦担负下了这个行业的无形重荷。

     我宁愿相信王老吉超越可口可乐的言论是一种市场策略,这样,可以获得更多的注目和盲目式消费认同。但实际上,王老吉还远远不是“两乐”的对手。

     “两乐”的竞争被认为是“有趣的”、“快乐的”。对于一种产品化了的快速消费品来说,对手就是市场的一部分,它除了可以共同把市场做大,还可以训练自己的商业敏感,激发自己的青春与活力。没有对手的王老吉,会孤独吗?会有一天,突然丧失敏感和灵感,沉默不语吗?

     广药王老吉,这个基因上的母亲和市场上的小弟,会是红罐王老吉的一个对手吗?它似乎更像一个市场随从。但它并不打算陪兄长一道去围剿“两乐”,也绝不可能愿意真的站到对面战壕里作为演习者、假想敌去流血牺牲。除了分享战利品,它可能在某些时候制造一些“小麻烦”,还不保准有一天,持商标权之剑,背后使上一刀枪。

作者:夜阑小雨
原文链接:中国凉茶真的打败美国可乐了吗?冷观王老吉们的商业图腾
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