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媒体关系中的三个要点

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地球人都知道,媒体对贵公司的正面报道,可以带来悠远的品牌价值、员工士气和业务提升等种种效应。这些都不是一页广告所能替代的,而且想想,这是免费的哟。(所以,公关机构普遍采用将媒体报道折算成为相应的广告价值,其中的multiplier有的是3,有的是5,即同样的版位空间乘以三或五。当然广告价值-Ad. Equivalent Value这种做法本身是有争议的。)

因此,当某个您所敬仰的一流媒体愿意对贵公司进行报道的时候,需要了解一些同媒体进行专业合作和交往的基本规则,我们这里想到了三点,当然还有其他我们一时间没想到的。

1,最好不要提出发表前进行审核的要求

很多客户希望记者写完稿子后能给他们审核一下,这种要求,从客户方面讲,有合理之处,比如他们希望能确保事实不会发生偏差,进而文章本身不会给他们个人职业带来阴影甚至意想不到的打击。(想想,老板如果发现媒体的错误报道,大发雷霆之余,第一个责怪的会是谁。)而以我们有些同事的个人体会,有些来自国外的公关人员甚至也有如此愿望,潜台词是他们想当然的认为中国媒体的专业程度还很低。

然而我们建议客户尽可能的不要向媒体提出这样的要求。这往往是饮鸩止渴,负面效应远远大于正面效应。因为这基本上等于关掉了未来通向这家媒体的大门。记者也许不会因此而提出抗议,但私下里他们认为这是对他们个人、对他们代表的媒体的一种侮辱,那么以后怎么指望他们再配合呢?

2,媒体发生事实错误后,最好不要暴跳如雷

如果媒体的报道很不幸真的发生了事实错误,那又如何呢?一家公司的对外传播不会停止于此,你还可以利用其他渠道,在未来的传播中扭转这种错误。当然,在发生错误的第一时间内,最好是给记者或编辑打电话指出问题所在。此时最要注意的是自己的态度和语气,因为掌握发言权的媒体人此时处于一种自卫和脆弱的心理状态,他首先希望听到的应该是你的感谢,随后再很礼貌的指出一些遗憾之处。那样的话,媒体人往往会表现的虚怀若谷。如果这家媒体有网络版,编辑最直接的一种做法是将网络版的文章直接改一下,或者发个更正。但是除非问题他认为很严重,否则一般是不太愿意在下一期的出版物上做出更正。所以,你只能尽力而为,而不要咬住不放。把它当作一种和媒体加强关系的机会,这样以后他们会通过更多的报道来加以弥补。

3,尽量自己出面加强媒体关系,而不要凡事扔给公关公司

公关行业通常的模式是,当你聘请一家公关公司时,出面同客户搞关系的是公关总监,一转手代表客户和媒体打交道的是公关小弟或小妹。这些刚离开校园不久的同学们有的是热情的荷尔蒙,然而他们也许连报纸都没来得及翻,客户是做啥的都不甚了了,就匆匆给记者们打电话了。忙于去同下一个客户搞关系的公关总监往往来不及指导他们如何以好的方式去pitch story,因此小弟小妹们在记者看来十足和死缠烂打的房产中介没啥两样。要命的是,记者们认为他们代表的就是那个应该很有品味的品牌。

因此,建议一定要明确公关公司里谁会代表贵公司同媒体接洽,确保这些人对你的业务、竞争对手和行业有一些基本的了解,而且关于如何和媒体说,说什么,事先最好做些演练。当然,尽量自己花时间出面加强必要的媒体关系,而不要凡事扔给公关公司。

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