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design IT. (8),一匹“更快的马”

产品经理 夜阑小雨 307℃ 0评论

先来看一个老掉牙的故事:福特说,我在设计之前,到处去问人们“需要一个什么样的更好的交通工具?”,几乎所有人的答案都是 ── 一匹“更快的马”。

“更好的交通工具”代表用户的“需求”;“更快的”是用户对于解决这个“需求”的“期望值”;“马”是用户对于解决这个“需求”的自假设“功能”。

一个初级的者,被用户牵着鼻子走。听到“更快的马”以后,会马上去设计一匹“马”。这个时候,无论在“马”上如何做创新,思路已经框死,结果很难突破。最终只能出来平庸的设计,很难长久很容易被模仿和超越,实现不了多大的商业价值。

一个合格的设计者,和用户一起走。听到“更快的马”以后,会考虑“更快的”这个“期望值”,围绕着它突破“马”的局限,去做设计。最终可能会出来很好的设 计,但他们把“需求”本身跑道了脑后,最终只能简单的满足期望实现需求,而无法引导需求。他们可以做出来成功的,但随着用户期望的增长,这样的产品很 难有取得用户的长久青睐,也很难取得商业上长久的成功。

一个卓越的设计者,自己会作为用户的一部分深入了解他们,并带着用户一起走。听到“更快的马”以后,他们会先去考虑需求是“更好的交通”工具,然后再结合 “更快的”这个主要期望。用对用户最有价值的方式在满足期望的超越期望(把“马”这件事抛到脑后),从而引导需求,并获取更丰厚更长久的商业利益,和用户双赢。

不可否认,史玉柱是一个商业的天才。
他发现了“送礼”这个大需求,并发现了送礼的期望在于“面子”而非“ 实用”。于是他通过“广告”在推广的同时增加产品的“价值”,而非在产品质量上增加“价值”。春节,杭州人告诉我:“我们春节送礼都是送保健品,广告播什么就买什么,因为有知名度”。但他忘记了,这样是否可以给用户带来真正的长期价值。生活层次相对较高的行州人又告诉我“我们不买脑白金和黄金酒,那些都是骗人的档次低。我们买灵芝、鹿茸、人参、…”。
他发现了“砍人”的需求,并发现了“花再多钱也要砍死他”这个期望,最终使用了“网游”这个功能,用最简单粗暴的商业设计获取暴利。但他忘记了,这样做不能给人带来真正的价值,于是最后他在利用互联网社区引导需求的时候遇到了问题 …

福特是一个商业的天才,更是产品的天才。
他可以发现人们需要“更好的交通工具”这个大需求,并肯定了这个需求的渴望程度会随着社会交往的扩大会越来越强。同时他肯定了“更快的”这个用户的首要期望,结合这个期望开始思考。然后,他又判断出汽车比火车有更低的成本,而且对于用户更有价值,会替代火车。最后,他用“汽车”而不是“马”来实现需求、满足并超越期望, 同时引导用户往下的进一步需求和期望… 于是,他的商业回报自然而然的产生了。

用户的真正需求是什么? 》 用户的期望值是什么? 》 如何实现才对用户最有价值,并让企业获利? 》 如何超越期望并引导需求,获取更高更长久的商业利益?

这是一个必然思考逻辑,违背这个逻辑出来的产品势必难以获取长久的成功。从某种程度上来说,产品模式是“用户真正需要的是什么?”,产品设计是“ 主要满足 什么期望值,给用户带去什么价值?”,商业模式是“用什么功能,如何赚钱?”,创新设计是“如何超越期望,获取更高更长久的利益?”。

所以,我在同意邵亦波所说“创业者更应该注重‘产品’”的同时,主张一个产品的主导者甚至是一个企业的领导者,更应该注重:

1)产品模式的设计:用户真正需要什么?

2)产品的设计:主要满足用户的什么期望,给他们带去什么价值?
3)创新设计:如何超越期望,获取更高更长久的成功?

至于单纯的商业模式设计,当你做好了产品模式的设计、产品的设计、创新的设计,会发现那其实只是“功能的设计”而已,可以找到更多的执行者去做。

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