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王老吉刺探可乐系老巢受抨击

产品经理 夜阑小雨 197℃ 0评论

月7日,纽约自由女神像脚下的哈德逊河上,一艘奇怪的轮船引得岸边行人纷纷侧目,在船舷上,“2008,WelcometoBeijing, China”几个硕大的字母被印在上面,而在船甲板上,竖立着一个巨大的红色罐体。很多华人都认出了罐体上的汉字——“王老吉”。王老吉此次“围魏救赵” 的大胆之举,被认为是针对可乐系的本土进行公然进攻,但是不少业内人士将王老吉的行为评价为“哗众取宠”。

  追赶可口可乐

  根据王老吉方面透露的消息,红罐王老吉此次的纽约“秀”,是通过展示和交流的形式,邀请国外友人在北京奥运期间光临北京,共同见证奥运这一盛事,同时亲历中国的现代文明和社会发展。在活动当中,组织者向美国当地民众派发了精心准备的北京旅游指南,并邀请众人品尝中国凉茶。

  事实上,王老吉也在一定程度上以饮料行业第一阵营的碳酸可乐为奋斗目标。记者在广东省食品行业协会了解到,2007年广东凉茶饮料销售量总计突破了500万吨,并预测到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量。该协会会长张俊修更是坚信:“考虑到凉茶的配方、工艺及独特的养生理念,很难想象有第二种饮料能够超越凉茶在中国的地位。”

  “根据CTR在6月15日至6月21日期间对可口可乐一周内的广告投放量统计显示,可乐的花费最大,竟然达到174.43万元,这是王老吉无法比拟的。”一位业内的资深人士分析说,王老吉无法跟财大气粗的可口可乐相比,单单从销售渠道和奥运赞助商身份这两方面,王老吉肯定有不小的差距。

  而这次的美国之行,王老吉实际上不排除是一种炒作,以表明其海外野心。一位王老吉员工对记者说,扩大海外市场是王老吉高层一直想做的事情,一方面,临近的奥运会给了王老吉一个好的“说辞”;另一方面,最近的王老吉在营销上顺风顺水,赈灾事件已经让他们赚足了眼球。该员工所指的是最近汶川地震中,红罐王老吉的经营公司香港加多宝集团向灾区捐赠1亿元人民币的事情,有媒体指出,就在其捐赠之后,加多宝公司借助网络推手以“集体封杀王老吉”为噱头宣传其抗震救灾的义举并收到了极好的效果。

  难降自身虚火

  红罐王老吉在行业内素以擅长炒作著称,自2003年以来,伴随着“怕上火,喝王老吉”的广告口号,迅速导入了一个中国人耳熟能详的“上火”概念。与此同时,“瓶罐效应”也作为一种宣传方式应运而生,记者在北京某餐厅看到,为了得到宣传效果,餐厅老板被要求将王老吉空罐整齐地码在窗边。 “整整一面墙的红色王老吉,没喝过的人都想尝一下,这是一种气势。”该餐厅老板对记者说,这种做法很大程度上是模仿了超市中的可乐堆头设计。

  然而,这种聪明的公关技巧在大多数营销界人士眼中却得到了负面的评价。北京达祥公关公司的张祥经理认为:“善于公关的王老吉在短短几年的时间内将事业做得红红火火,品牌做得耳熟能详,但这在一定程度上迷惑了他们自己的判断力。企业做得长远还需要扎扎实实从基础做起。”无独有偶,一位经营多年从事饮料销售的代理商也对记者表示,作为代理商更希望看到手中产品的品牌有足够实力,而不是像口水歌一样的几天流行。

  面对王老吉在饮料市场上的咄咄逼人,百事可乐公司的一位销售人员在接受记者采访时认为,红罐王老吉在很大程度上存在着先天性的缺陷。一方面王老吉产品线单一,只有红色罐装这一个品种,导致对终端的谈判力相对比较弱。另一方面,由于王老吉一再强化“怕上火,喝王老吉”的品牌定位,也使它在其他口味的开发上会受限制。

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